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品牌策划书范文

2017-05-28 07:20:00 诗词鉴赏 0 评论
品牌推广策划书的范文

品牌推广策划书范文(一)

一、公司(迈德广告传媒有限责任公司)概述

(一)公司简介

迈德广告传媒有限责任公司成立于**年12月1日,商业法定名称是(中国迈德广告传媒有限责任公司),法定地址是南昌市双港东路232号。

迈德广告传媒有限责任公司是一家集制作、代理、策划、创意、调查、咨询为一体的媒介性合资广告公司。

我们的业务范围主要是校园内及周边地区产品的广告宣传。

迈德广告传媒有限责任公司为股份责任有限公司,有着一套完整的管理体系、合作的团队、优秀的骨干,我们设有广告部、策划部、营销部、执行部、财务部、人事部、物资采购部以及综合办公室。

(二)公司宗旨

迈德广告传媒有限责任公司以帮助客户获取经济效益和社会效益为已任,旨在通过公司科学、专业、真诚的服务来建立客户与市场的最佳沟通渠道,把客户有限的资金进行最经济的策划和设计,让客户以最低的广告成本,达到最佳传播的效果。

(三)公司目标

打造代表江西财经大学大学生创业成果的窗口形象。

(四)创业理念

“让人人都做得起广告”这是我们创业的口号,即在起步之初积极探索发展模式和方向,走一条有自己特色的路,我们的服务对象主要是针对广大在校师生,我们将考察师生的需求,认真做好让顾客满意的广告,达到最好的宣传效果。

(五)公司服务

1、专业化的广告服务

迈德广告传媒有限责任公司为客户提供详细准确的行业咨询服务,包括数据调查资料,分析结论。从而使得客户的投资更科学、合理,全方位与消费者沟通。我们的员工是清一色优秀大学生,在自身的知识和经验上独树一帜,我们成立内部的研究机构,逐渐开创自己的理论架构和知识体系,建立自身文化内涵。

2、全面的业务服务

迈德广告传媒有限责任公司是南昌市第一家由在校大学生创办的广告公司。迈德提供传单,调查,露天宣传,上门推销等各种广告渠道方式。

3、为客户提供准确、科学的市场调查

不必客户东奔西跑,迈德为客户提供完善的效果测定服务。

4、其他

客户利益:迈德广告传媒有限责任公司因自身特点具有业务成本上优势。能把客户所需的广告预算降到最低做到真正的优质价廉。

二、执行摘要

(一)经营理念

中国迈德广告传媒有限责任公司的理念是:我们承担压力,客户享受轻松。

(二)公司概述

中国迈德广告传媒有限责任公司成立于2007年11月26日,主要从事于校园内及周边地区产品的广告宣传,例如新产品现场推广,运动品牌校园大卖场,海报制作。公司的合法成立的组织形式是有限责任公司。出资的所有权构成是创业者集体出资并吸收了少部分得风险投资,我们的主要办公地点在南昌市双港东路232号。

中国迈德广告传媒有限责任公司处于经营启动期,已经成功的为国内某着名的电子产品

平台厂商做了新产品推广,并且正为某运动品牌制作校园系列宣传。

在近期2007年12月1日,迈德广告传媒有限责任公司完成了3万元的业务额,并且显示出强劲的赢利。如果融到300万元的资金,我们期望能够完成2000万元的业务,在第二年完成300万元的税前利润。在第3年(下一年)完成500万元税前利润。

我们能够完成上述目标,因为融到的资金主要用于例如:1、在江西省内确定了自己的品牌形象的前提下,将迈德企业的理念和业务推广到全国范围内;2、在全国6个省会及直辖市建立分公司(北京,沈阳,上海,成都,武汉,广州)。3、引进补充部分广告和管理方面的专业人才。4、采购业务所需专业器材。

(三)产品与服务

中国迈德广告传媒有限责任公司的目标是打造“让人人都做得起广告”,当前我们的服务处于成长时期。我们计划扩大我们的广告品牌的知名度,以扩大我们的客户群体,其中范围包括餐饮,电子,服装等行业。

迈德的宣传,有别于传统广告以当红明星和海量传单的“烧钱”和“造势”,我们强调的是让客户以最少的宣传费用,达到其有限范围内积极的产品推广。我们帮助商家搭建与消费者零距离的平台。并且以我们专业的技术,帮助商家避免他们在类似宣传中可能会遇到的困难和风险。

(四)营销概述

迈德广告传媒有限责任公司的市场是中国目前“混乱”的低端广告市场,到2007年12月时,根据现有规模测算,其市场已达到亿元级标准。若将其已一定形式和法规,规范化后,据现阶段广告产业的规模,业界普遍认为该市场能够分得广告市场3/1的份额。我们的客户是中国现在各行业新兴的新创企业,商品针对学生消费群的各级代理零售批发商和有相关需要的企业。解决该类客户关心的广告成本问题正是我们的服务宗旨所在,我们将用“迈德”的模式,帮助其推广宣传。

中国迈德广告传媒有限责任公司目前与博艺广告有限公司,天艺事务所,新势传媒,新鲜传媒直接竞争,并且与江西财经大学校影视中心有一定程度上的间接竞争,其中新势传媒和新鲜传媒是公司未来业务发展的最大潜在竞争对手。

但是比较以上竞争对手,我们的宣传与学生消费群体有更近的距离,并且宣传的专业程度和宣传手段有更多的多样性。

(五)风险与机会

迈德广告传媒有限责任公司经营的最大的风险是商业风险,管理风险和资金短缺引起的财务风险。但是由于我公司处于初创阶段,并没有过多的财务负担,我们可灵活经营规避市场风险,并且通过合作或者吸收投资克服管理和财务上可能带来的风险。

(六)管理团队

我们的团队由下列成员组成:

总经理:副总经理:广告部:策划部:谢营销部:执行部:综合办公室主任:财务部:人事部:物资采购部:

(七)资金需求

中国迈德广告传媒有限责任公司寻求300万元作为权益性投资,用于公司未来业务的拓展和公司规模的扩大。并计划5年后,根据公司情况,进行剩余利润分红后,再次融资或实现上市融资。

(八)融资计划

目前迈德广告传媒有限责任公司的注册资本为20万元,并且已经吸纳江西财经大学孵化中心3万元的风险投资。在创业之初到现在,短时间内已经完成了3万元的业务,实现毛利润1万3000元,实现8000元的税前利润,并且业务量有强劲的增长趋势。

(九)销售总结

三、经营理念

(一)基本信条

我们专业我们创造价值

(二)做事模式

团队协作集思广义

(三)创业精神

创意100 满意100 服务100 挑战100

创新100

创新是企业发展的源动力。在达成某一具体目标时,能根据外界的变化修正调整自己的方式和方法,为公司的发展提供创造性的、新颖的、变革性的建议和解决方案。 满意100

不断的创新,作出满意的作品。

服务100

具有强烈的自我责任心和服务意识,为了让客户满意,坚持不懈地克服工作中遇到任何挫折困难和压力。

挑战100

挑战变化,培养超越自我的意识,不满足已有的成绩,勇于在工作和生活中为自己设定更高的目标。

四、业务分析

(一)业务背景分析

在中国,广大的大学生有将近2000万,这个市场相当于1/4个德国,1/3个英国,除去学杂费,大学生一年的开销,包括教育费用、休闲娱乐、交友的费用,平均每人每年4000元,那么2000万的大学生,就意味着有800亿的市场。数据明确的显示了中国大学生的消费总水平,正是因为有这么大的消费群体,广大商家才越来越注重校园市场的开发和拓展,君不见学术节期间各商家抢占市场的激烈局面。但是仔细推敲这些商家进驻校园市场的方式,我不禁要说:难道这样的营销起作用?-难道这样就可以打通校园的广阔市场?-如果答案是肯定的,那作为大学生的我们应该感到悲哀,因为商家如此简单的营销手段就将我们就地正法。但是我相信我们大学生,相信现如今的大学生思想的多元性和思维的敏锐性,他们不会这么容易的掉进商家的圈套,他们需要商家仔细的了解他们,深刻的分析他们。我一直认为营销的最高境界就是征服顾客的心甚至是思想。试着想想脑白金的成功——如此的东西尽然成为现如今人们送礼的最佳选择,究其原因我认为只不过是商家很好的掌握了消费者的心理,用一种效应征服了无知的消费群体。有广大大学生的消费需求,有商家虎视眈眈的眼睛,校园消费与社会供给的融合缺的就是中间的“月老”。我们的校园传媒公司要做的就是这样的“月老”。

(二)具体业务分析

1、基本生活消费(衣、食、住、行)

大学生最基本的消费支出,针对这些方面,可以为广大的超市、餐馆、旅社以及旅行社开拓校园市场提供营销方案。

2、学习消费(学费、书籍杂费、考证费、电脑等)

瞄准这些市场需求,可以为广大的培训机构提供市场营销方案。

3、休闲娱乐消费(休闲、健身、旅游、娱乐等)

这部分的消费需求是巨大的,也是现在多数商家非常看重的一块。针对这一块,可以为各种休闲场所、健身会所、娱乐机构提供开拓校园的具体营销方案。

4、人际交往消费(人情往来、恋爱)

这部分的消费也是相当巨大的,各种为情侣开发的浪漫场所也会极力的开发市场,满足大学生的需求,挣取客观利润。

这些业务市场的空间需求,给我们传媒很大的业务支撑,这也是我们的利润来源。

五、市场和销售战略分析

(一)市场描述

广告行业是我国的新兴行业,2002年我国共有广告公司57434家,几年来公司数量不断增加,营业额和从业人员不断扩大,增长速度可观,全国广告经营额2003年突破1000亿元大关。按照专家的预测,2004年我国国内生产总值增长不低于7%,将达到12、5万亿元以上,全国广告经营额大概在1100亿元左右。中国广告市场在未来10年左右有望成为全球三大广告市场之一。但与美国广告权威机构披露的外国大型广告集团的年营业额数字相比,差距极为巨大。我国西部地区的经济及广告与东部相比差距仍然很大,这一点在短时间内不会有大的变化。

江西财经大学位于昌北开发区,附近学校密集,大学生众多。此外,江西财经大学是一所以培养创业型人才为目标的高校,很多优秀毕业生选择自主创业,也为我们公司的发展提供了良好的条件。

(二)目标市场

我们把创业初期目标市场按地域特点分为三类:江西财经大学校内市场,江西财经大学周边市场,昌北开发区内市场。

江西财经大学校内市场主要表现为学校方对外宣传的广告需求,校内各团体活动的广告需求,学校内举行各类活动和比赛的广告需求及毕业生创业所需的广告宣传。

江西财经大学周边市场的主要表现为的各商铺、门面的广告需求,尤其需要注意的是学校附近各门面和商铺的更新速度很快。昌北开发区市场的主要表现为为商场或企业事业单位提供市场调查,公关活动策划,举行促销活动所需的广告服务以及各小商铺的门面广告,招牌制作,户外广告等。

(三)目标客户

目标客户初期主要定位在江西财经大学以及昌北开发区各企业、商铺、经营生产门面业主。

(四)建设进度

接触广告公司由筹建、准备到实施预计将花费三个月的时间。其中第一、二个月将与南昌市多家广告公司进行联系及商务谈判,建立初步的合伙人关系。从第二个月开始,我们将用两个月的时间,同时从硬件与软件两方面建设公司。到最后一个月,在完善公司建设的同时,将联络南昌的商务站与一些广告装潢公司,以及目标顾客群相对集中的广告装潢门面,争取与它们建立商业伙伴关系。

(五)市场发展战略

1、创业初期阶段(第一年)

1、我们初期阶段的发展模式可以考虑

方案(1):与开发区的一些小规模广告装潢公司联系,谋求建立广告联合体。这是因为,自身都存在规模小,孤立发展的特点,有的公司具有媒体代理优势,有的具备客户资源,有的具备区域优势。我们通过资本运作,实行横向联合,整合资源,优势互补,降低成本,风险共担。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。通过各种方式联合形成强有力的广告区域集团。通过规模化经营,优势互补,降低经营成本。这样有助于摆脱各小公司单独发展的重复和徘徊状态,从而提升整体服务水平。这也对我们公司初期的发展有相当大的帮助。 方案(2):如果联合不成功,我们初期只能立足江西财经大学周边,抢占附近各类广告

业务,我们以设计制作广告招牌、散发广告宣传单为主,辅之进行一些有一定规模和影响的公关策划活动,吃掉大型广告公司所无暇顾及的零散业务,一步步打响名气。在发展中拓展长线业务。珍视同客户的关系,建立良好的客户关系,让今天的广告客户成为明天广告公司的义务宣传员。也可以尝试邀请客户参股,共同发展。

2、联络各商铺,门面业主,向其宣传介绍我们广告公司。

3、游说学校社团,将我们公司作为社团的广告代理。

4、寻找广告制作耗材供应商,确保进货渠道的服务与质量。

5、与学校及周边站建立友情链接,在上宣传介绍接触广告公司。

6、开通电话业务咨询以及建立公司站提供上咨询服务。

2、创业发展阶段(第二、三年)

我们公司在发展初期的规范运营中积累了相当的经验,在南昌市具有一定的名气,被越来越多的客户认同,同时公司人员的技术水平,制作设备随着发展上了一个台阶,那么这个阶段的目标是进一步树立我们公司的品牌形象,并对市场进一步推广,把我们的广告业务目标发展到大中企业。

1、在开发区主要街道捐赠价值数以万元计的户外广告,其中一部分广告牌用于向民众输送公共服务信息。无形中使广告牌不再被视为“道路污染”,而是对社会有所贡献。另一部分可以用于广告出租,获取收益。

2、初步建立一个稳定的客户群。能够在南昌市主流媒体做广告宣传,影响力开始向整个江西省覆盖。

3、把我们公司向江西各地推广,公司利润将趋向稳定化

六、竞争分析

我们产品的直接竞争对手有

A博艺广告有限公司位于江西财经大学大学生孵化中心,该公司是由江西财经大学艺术与传播学院的罗同学创办。其主要的业务和服务包括:广告设计,广告制作,广告宣传和维护,商标设计,企业形象的设计等。

B天艺事务所成立2007年六月份,使由江西财经大学艺术设计系许承利同学创办,团队的成员曾多次获得设计将项,获得领导和老师的一致好评。其主要业务是广告,海报,宣传画册,名片,版式,标志,页,艺术画册,图片处理,插画等设计为主。以最好的服务尽最大的努力让顾客满意。诚信服务,设计新颖,价格优廉为宗旨。

C新势传媒的定位是“中国大学生生活圈媒体的专业开发与运营商”。成立于2006年10月,一直秉承“立足校园,服务学生,助力企业”的服务理念,为客户提供优质的服务。目前新势传媒已经与江西十多所高校建立了校园广告媒体开发合作关系,并成为江西省内最大的校园活动制作商与校园广告媒体运营商。新势传媒专注于大学生这个最具商业价值潜力的客户群体,内容焦于校园文化,为武夫大学生群体的企事业单位提供最有效的校园腿功方案即使是工具,致力于做中国最专业的校园分众营销专家。

D江西财经大学校影视中心有着更为悠久的历史和品牌,它致力于帮助校企事业单位宣传及信息的公布。

E新鲜传媒简介:拥有覆盖全国高校的跨媒体平台,是中国最具实力的校园互动行销专家。凭借对高校组织体系、运营架构、独具特色的校园人文理念等深层次的认知,并依托自身全国1827所高校市场联动营销络平台的优势,将企业的品牌、文化、产品与校园文化活动进行完美结合,为企业提供专业的市场培育、品牌传输及促进产品销售的品牌推广营销服务

七、风险与机遇

(一)商业风险

a、我们发展过程中所遇到的主要问题有有限的运营历史,资源的短缺,管理经验的不足,

市场和产品的不确定性,对于关键管理人员的依赖性。但是我们将会逐步地吸引学校个专业的优秀人才参与到我们共同的是事业当中来,我们将组成一个强有力的团队来实现我们共同的目标。

b、我们企业规模较小资金短缺,从而导致我们抗风险的能力较弱,我们是一家刚刚开始成立的公司,规模小和资金缺乏是每一个刚成立的公司都要经历的。所谓船小好调头我们具有

相当的灵活性。我们将利用我们的优势慢慢5的进行我们的资金积累。

c、当前我们面临很多的挑战最为主要的事情就是如何解决生存的问题,我们的竞争对手实力很是强大我们将进一步的对市场进行细分,做好自身的定位,努力的寻找到市场的空白点。同时我们将提供更加优质的产品和服务,以及更为优惠的价格,让每一个想做广告的人和企业都能做得起广告。

d、我们在技术上的能力还不够,尤其是在更为高超的技术上缺乏。我们将吸引计算机专业的优秀人才让他们加入到我们的团队从而来弥补我们这方面的缺失。

(二)商业机遇

虽然我们的经营伴随有风险,我们能够战胜这些困难因为我们有我们自身的一些优势。

1、我们公司刚开始起步时的启动资金很少,我们尽量使最少的钱能够发挥它最大的效用,同时我们对市场进行了细致的调查分析,我们把客户定位为低端客户,在现在我们面临的竞争对手中他们把大部分的精力,时间和金钱放在中端客户上忽略了低端客户。

2、我们的产品具有更为人性化的设计,我们根据每一位客户的要求为他们制订相信的广告策略,我们不仅要让想做广告的人能够做得起而且要做到真正的让他们感到满意,并且能够感受到效果。在服务上我们不仅仅提供事前,事中的一次性服务,我们立足和顾客建立长久的联系。为此我们对客户进行事后的跟踪和控制,随时解决客户的难题。

3、面对学校规章制度的限制时,企业可依靠与校方业已建立的良好合作关系,或依靠校园内大型的全员性活动,或以赞助的形式获得“准许进入”这样的一个“意外收获”来谋求进入校园的渠道。总之,在进入管制较严的学校时,要想方设法使活动变得“重形象轻销售”。至于提供相应的资金也是很有必要的。倘若是那些禁止一切商业性活动的学校,企业只得选择放弃。深入对学生消费心理的研究,对学生市场进行再细分。充分利用校园内的各种媒体。善于利用校园络资源进行宣传的企业还是相对较少的。以学生为现实消费者的企业营销活动还要注意重视产品质量,特色和定价技巧及销售和服务的渠道畅通。千万不可把校园市场当作处理品市场。积极参与活动的策划,加强对活动效果的后续测评。

4、校园市场潜力巨大,我们学校的在校教职工总有两万余人,我们可以把眼界在放宽点,从1996年中国正式实行大学生扩招以来,中国大学生人数已经激增至2000多万。仅2007年,就有560多万新生走进大学校园。2000多万,相当于德国人口的四分之一或者英国人口的三分之一。随着大学生消费能力的提升,629亿这个本已庞大的数字被“轻易”地改写。“有人估算过,说高校市场两千多万人,差不多一年要贡献800亿人民币。

将通过综合的研究,或者和同一个了解市场的更大的公司合作。我们将会集中精力进行校园市场的全面调研真正的了解校园市场的需要,用于解决在市场、产品、管理等方面的问题。

如果我们能够战胜风险,我们就将在广告传媒这特殊市场领域占据优势,成为行业的主要力量。我们的品牌将被客户和投资人所认识,在2年内,我们能够实现这个目标。 品牌推广策划书范文(二)

一、时间:

**年1月1日—**年12月31日

二、**年年度目标:

1、完成品牌站建设(改版)。

2、完成对站诊断、优化,增强站用户体验、方便运营推广。

3、整合各种络推广方法。结合社会热点、事件进行炒作,利用差异化的传播途径,避免与竞争对手正面冲突。持续加大络宣传的覆盖面,增强品牌的正面形象,为企业战略方向提供支持。

4、控制络推广费用,实现精准营销,增加站非付费广告点击的比重。

5、完成品牌新闻报道超过25个行业站以上的10篇,报道超过15个行业站以上的8篇,社区论坛品牌贴子浏览量超过3万人的15篇,浏览量超过5千人的贴子35篇,流览量超过1千人的贴子100篇。

6、实现站访问量达到40万人,行业论坛社区贴子浏览量120万人,品牌软文行业站转载400余次。

7、安装上监控代码,对站流量等数据进行有效的监控、分析、优化。实现在行业谈季站日均访问量大于800人,行业旺季站日均访问量大于1200人,并对络客户的转化率进行跟踪统计。

三、**年度具体工作安排表:

我司络推广将分四个阶段进行(3个月为一个阶段)

第一阶段:1月1日—3月30日

1、完成品牌站制作(改版),整合相关内容并添加完毕。

2、对站全面优化,重点针对搜索引擎优化(第一阶段),实现企业主要“关键词”搜索自然排名居于前列。

3、分析民搜索习惯,针对付费搜索筛选适合我司不同阶段推广的关键词,并整合相关宣传推广内容。

4、配合企业年度战略方向,选取有影响力的品牌新闻络宣传平台,并制定品牌软文内容年度性方案。

5、筛选出较有影响力的20个论坛社区平台,并对论坛贴子炒作制定年度性方案。

6、每周跟进付费广告、品牌新闻发布、攒写贴子并发布论坛社区等方式进行推广宣传。

7、整理收集潜在客户、竞争对手等信息,并负责跟进清理络侵权行为及品牌负面报道。

8、发展络媒体免费合作平台,并充实完善相关专栏内容。

9、完成站访问量6万人,论坛发贴200篇,浏览人数15万人,品牌新闻报道60篇以上,实现alexa综合排名在90万内,PR值保持为4,站跳出率低于30%,站转化率高于1%

10.每周、每月总结,主要针对企业络推广效果进行分析评估,并制定相关优化建议方案。

第二阶段:4月1日—6月30日

1、重点针对搜索引擎进行站优化(第二阶段),实现我司主要 “关键词”居于搜索引擎前列。

2、按品牌新闻及论坛贴子的年度性规划,整合相关新闻及每周攒写贴子,并完成各络媒体的发布、更新等工作。

3、针对公司五一”促销活动,制作络宣传专题,加大络宣传力度。

4、调整、优化付费广告,(注:由好好推络工作室提供,转载请注明出处)。

5、整理收集潜在客户信息、分析竞争对手信息、并负责跟进清理络侵权行为及品牌负面报道。

6、发展络媒体免费合作平台,并充实完善相关专栏内容。

7、执行公司安排的其它事务。

8、完成站访问量9万人,论坛发贴200篇,浏览人数25万人,()品牌新闻报道80篇以上,实现站alexa综合排名在70万内,PR值保持为4,站跳出率低于25%,站转化率高于1%。

9、周结、月结、半年总结,主要针对企业络推广效果进行分析评估,并制定相关优化方案。

第三阶段:7月1日—9月30日

1、按品牌新闻及论坛贴子的年度性规划,整合相关新闻及每周攒写贴子,并完成各络媒体的发布、更新等工作。

2、针对公司“十一”促销活动,制作络宣传专题,加大络宣传力度。

3、调整、优化付费广告宣传。

4、整理收集潜在客户信息、分析竞争对手信息、并负责跟进清理络侵权行为及品牌负面报道。

5、发展络媒体免费合作平台,并充实完善相关专栏内容。

6、执行公司安排的其它临时性事务。

7、完成站访问量11万人,论坛发贴200篇,浏览人数35万人,品牌新闻报道80篇以上,实现站alexa综合排名在50万内,pr值升级为5,站跳出率低于22%,站转化率高于1%。

8、周结、月结,主要针对企业络推广效果进行分析评估,并制定相关优化方案。

第四阶段:10月1日—12月31日

1、按品牌新闻及论坛贴子的年度性规划,整合相关新闻及每周攒写贴子,并完成各络媒体的发布、更新等工作。

2、针对公司“十一”促销活动,制作络宣传专题,加大络宣传力度。

3、调整、优化付费广告宣传。

4、整理收集潜在客户信息、分析竞争对手信息、并负责跟进清理络侵权行为及品牌负面报道。

5、发展络媒体免费合作平台,并充实完善相关专栏内容。

6、执行公司安排的其它临时性事务。

7、完成对各竞争对手络推广的比较、分析及总结。

8、完成站访问量13万人,论坛发贴200篇,浏览人数45万人,品牌新闻报道120篇以上,实现站alexa综合排名在30万内,pr值升级为6,站跳出率低于20%,站转化率高于1%。

9、周结、月结、年结,并针对下一年度制定络推广计划。

四、计划投入络金额:

百度预计:X万元

google预计:X万元

搜索引擎关键词优化:中文站点优化X万,英文站点优化X万

品牌新闻发布预计:X万元

阿里出口通会员续费:X元,阿里诚信通会员续费:X元。

站建设费用:X元

行业VIP会员费用:X元

英文站美国虚拟服务器空间费用:X元/年

中文站国内双线路虚拟服务器空间费用:X元/年

其它:

总共预计:X万元

具体安排如下:

行业谈季(2月、3月、4月、6月、7月、8月):

搜索引擎费用

百度预算X元/天

google预算X元/天

预计:X万元 门户站、行业站软文发布 每个站发布一次价格X元/篇 6个月预计:X万元 行业旺季(1月、5月、9月、10月、11月、12月): 百度预算:X元/天 google预算 X元/天 预计:X万 门户站、行业站软文发布费用 每个站发布一次价格X元/篇 6个月预计:X万元 其它: 站关键词搜索引擎优化:中文站预算X万元 英文站预算X万元。

2.茅台品牌文化策划书

茅台品牌文化策划书

2005-12-20

国 酒 敬 国 魂

——茅台品牌文化策划书

策划人:舒淳

获奖称号:十大策划专家

机构、职务:北京华夏名家文化公司总经理、中外名牌传播中心任

毕业院校:西北大大兴安岭

策划理念:人文为本,以少的投入获取大的效益

发表专著、文章:著有《名将轶事》、《苦儿之梦》和《乱世聊斋》等文学长篇,发表品牌专论《文化中国的名牌》、《商标,新世纪的入场卷》、《‚刘文彩‛死而复活的风波》和《秦池品牌的崛起和沉沦》等。

策划成果:策划操作中国第一家由孤儿出身的致富农民创办的‚四川清河儿童福利院‛(1985年);恩威集团重金征稿、申报诺贝尔医学奖(1994年);以西南交大‚千秋雪‛冠名的‚春回府南河‛生态景观展示(1996年);‚达成经济新走廊‛区域经济策划(1998年)

‚国字号‛策划:国树——从长岭大树到中华名树(1997年-1999

年);国酒——国酒与共和国的世纪情(50国典文化活动系列);国碑——千年清明百年祭典(2000年清明之际首创在人民英雄纪念碑前举行大型国酒敬国魂礼仪)。

导语:

瞄准共和国50周年庆典以及人类跨世纪、历史跨千年这一时代大背景,隆重推出国酒品牌文化工程;‚国酒敬国魂‛,以此为突破口,营造强大视觉冲击力和情感冲击力,以此盘活茅台品牌无形资产存量,以深化国酒文化内涵,塑造国酒文化丰碑。 四大内容:国酒影展、国酒收藏、国酒祭典和国酒史画

首选黄金口岸:北京——天安门;首选黄金时段:五十盛典——世纪之效;唯一主角和载体:国酒人——国酒

一、缘起及意义

1、茅台酒是贵州省的‚三大王牌‛之一

茅台酒、黄果树瀑布、遵义会议会址……是贵州境内最具影响力的‚国宝‛,也可称为‚三大王牌‛或‚三张名片‛。黄果树瀑布为一自然奇观,它是物质的;遵义会议会址是中国革命进程的一个里程碑,它是政治的精神的;而茅台酒即是经济范围的名品,又是政治、文化和历史的产物,蕴含物质和精神的双重价值。发掘、提升和高规格展示这一幅幅尘封的‚历史镜头‛,必将汇集成一幅巨大的感人至深的历史长卷;以祭酒礼仪表达国人对英烈的

缅怀和膜拜,必将调动公众的情感和舆论的兴奋点;以此为献给共和国华诞的贺礼,必将使盛世盛典富有了新的特色和魅力。为此,此项目不仅是企业的品牌宣传,也是贵州省的形象宣传,不仅是企业行为,更应是社会行为和国家行为。

2、‚民以食为天‛为华夏先民遗训

历代皇冠落地、王朝轮回无不以‚朱门酒肉臭,路有冻死骨‛互为因果。中国人在漫长的艰辛度日中,又将五谷杂粮、山珍野味操作成为无与伦比的美食佳酿,其酿酒技术可追溯到华夏文明的初如阶段,并积淀和创造了民族的‚酒社‛精神和酒文化。世纪之交,中国酒业进入了‚极盛时期‛。昔日‚煮酒论英雄‛演变为‚酿酒论英雄‛;有的异军突起,有的昙花一现,有的假酒坑民,有的品牌弱化……。特别是当洋品牌大举进军中国市场时,民族品牌在竞争势头上初显尴尬与无奈。中国‚酒文化‛源远流长,随着时代的进步,又暴露出不适应性和落后性,关键在于同现代科技和管理脱节,形不成产业化、规模化,也未形成具有强劲抗争力的国际性大名牌。茅台酒,是真正意义上的国酒。而这种‚真正意义上的国酒‛不能停留酒文化的记忆部位,而应雄立于其创新部位,也不能仅在国宴、庆典上独享‚自尊‛,而应成为千千万万百姓喜爱和首选的品牌。

3、谁是中国的国酒

一、《南方周末》曾以《茅台酒的骄傲与悲哀》为题发表如下言论: 第一标题‚国酒还能‘国’多久‛谁是中国的国酒,倒退十年,

这个问题不用问,连五粮液都承认,国酒茅台是周恩来总理定的。五粮液在国内市场已成霸主,这在两年前就是不争的事实。1998年,中国品牌价值排行榜,茅台价值为26.99亿元,五粮液品牌的价值是35.85亿元(原文如此),足足比茅台多出8亿元。这个排行榜虽没有宣告国酒易主,但无情的数字,敲响了国酒宝座不稳的警钟。文章的第二标题‚茅台之后无国酒‛新陈代谢是自然规律,但对于国酒来说,问题没那么简单。茅台从不重视宣传到投入宣传,大多是商业策划和一般意义的广告策划,远未达到‚国酒‛独有的表述内容和形式。茅台为什么是国酒?-茅台的文化形象是什么?-或者用广告术语表示,茅台这个品牌代表了对人民的一种什么承诺?-茅台在中国酒文化和白酒产业中间要扮演的是什么角色?-从茅台的公共事务表现和广告表现,我们无获得结论。国酒从‚天上‛到‚人间‛,从‚钦定‛到‚民选‛,不管你乐意不乐意,关键是消费者满意不满意。

二、本文案的价值选择即为走出商业策划的传统和广告运作的普遍原则,发掘和传播茅台深厚的文化、历史和政治背景和底蕴,告诉世人一个真实的,真正的茅台品牌、茅台企业和茅台人。

二、茅台酒是新中国的形象代表和标志

1、早在汉代,茅台酒已尊为贡酒、国酒。中国工农经红军四渡赤水,曾以茅台壮骨活血。《费德林回忆录:我所接触的中苏领导人》载:毛泽东说‚好痛快啊,脚上的泡和伤好像在水里溶化了一样。‛

周恩来插话:‚我们那时把手头的瓶瓶罐罐都装满了茅台,一大早才上路。后来我们一直怀念内地这一池医疗圣水。‛

新中国成立,茅台酒成为国宴酒、外交礼义酒,国庆大典、中苏结萌、抗美援朝、中美建交、中英联合声明等,茅台酒都在其中发挥了‚国礼‛和‚国使‛的作用。日内瓦会议结束,周总理回国感触颇深地说:‚在日内瓦国际和平会议上帮助我们成功的有两台,一台是‘茅台’一台是《梁山伯与祝英台》‛1972年,周总理主持全国工业会议,他发出重要指示:‚茅台酒工艺独特,气候、水质特殊,有人不从实际出发,今天的赶茅台,明白又提超茅台,今后不准乱提不切合实际的口号,不是不准超,而是超不了‛。 陈毅欣闻林彪自我爆炸,不顾身患绝症,大呼‚拿茅台酒来‛;邓小平得知‚四人帮‛被擒,当即畅饮茅台。邓小平还用珍藏20多年的茅台酒款待英国女王以及各国元首。

江泽民、李鹏和朱镕基等都曾亲自关心茅台的生产与发展,并用茅台宴请中外友人和离退休老干部。

许多著名人物曾挥毫盛赞茅台:朱学范‚国酒茅台,玉液之冠‛;许德珩‚茅台佳酿,天下闻名‛;田纪云‚茅台酒是当今我国白酒之冠‛;阿沛〃阿旺晋美‚贵州茅台酒在国内外享有盛名‛;刘海粟‚国酒天香 香飘万邦‛;王任重‚茅台名酒 誉满全球‛等。

2、可以毫不夸张地说,中华名人与中华国酒共酿的佳话已载入史册,国酒浸润着共和国这棵大树的茁壮成长,也确立了茅台酒‚至高无尚‛的国酒地位和‚价值连城‛的无形资产。开发、提炼和

传播其无形资产,实为盘活其无形资产的存量。坦率地说,有形资产的扩张有一个别循循善诱序渐进的过程,而无形资产扩张却可以超常规进行(共产党宣言、毛泽东思想、邓小平理论都属于无形资产范畴,一旦扩张,便改变了世界的格局和中国的面貌)。 显而易见,茅台酒不是一般意义的商品,它的物理属性虽然重要,它的民族性、历史、文化、地理属性已成为其重要的组成。半个世纪以来,茅台酒已被誉为‚政治酒‛、‚外交酒‛和‚友谊酒‛。

3、国酒人面临一次世纪性的大机遇、大挑战

1998年,茅台集团公司兼并了贵州习酒总厂,这意味着贵州名优酒调整产业结构迈出了重要一步,也标志着我国白酒行业实现了最大的资产重组。这是国酒人的一次机遇。茅台集团是全国白酒行业唯一的国家一级企业,通过兼并,茅台集团资产快速扩张,实力进一步壮大,并形成多系列、多档次、多香型、多品种的生产格局,当之无愧的国酒——茅台酒,其品牌影响力和市场占有率理应遥遥领先于我国其它白酒行业,然而市场较量的结果,四川的‚六朵金花‛领尽风骚,甚至鲁酒也喧嚣一时。造成目前市场格局的原因是复杂的,多方面的,其要害是茅台酒品牌弱化,品种单调,企划平平,营销策略传统。也就是说,国酒人在品牌创新和资本运作上已滞后于市场的发展、人心的变化和时代的进步。又一次重要的转瞬即逝的大机遇扑面而来:共和国50周年庆典、人类跨世纪、历史将跨千年、茅台酒与共和国的世纪情怀…… 国酒人面临着世纪性的机遇与挑战。

三、四大战术组合

1、国酒影展:《国酒与共和国的世纪情》

国酒影展即将茅台酒文化中涉及的重大事件、重要人物和历史、文化等内容精心重组、提炼和发掘,并推上更大空间和更高层次,以开展大规模、高规格、高档次展示和传播。

一、国酒老照片及史实既为‚无形资产存量‛,又为‚精神老窖‛。‚国酒与共和国的世纪情‛大型影展实为无形资产的扩张,称其为‚精神老窖‛是因为国酒老照片是历史的,前人的,前任的,它须与本届班子所开展的国酒影展、收藏、祭典等现实镜头‚勾兑‛,以形成新的‚精神支撑点‛和‚经济增长点‛。

纵观茅台酒发展史及其企业文化史,唯有它与共和国的成长、与中外元首和人民的情感等最具影响力和震憾力。集中展示这一历史长卷,必将在海内外产生强烈反响(企业曾搜集、传播的相关资料尚停留在广告发布和资料宣传的局部范围)。近年,在中国图书界、新闻界和读者群中出现了热情不减的‚老照片热‛,首先问世的是以大眼睛女孩为标志的‚希望工程影展‛,随之而来的重庆的《红岩魂》、云南的《世纪回眸》、《抗洪精神影展》,以及山东画报社的《老照片》等等。以上系列是《国酒与共和国的世纪情》的舆论环境、文化背景和时代趋势。

二、其首展地为北京,时间应为1999年10月下旬。特邀党和国家领导人、老将军、各界名人等出席。内容分两大部分八个主题,

即第一章:天香三千年——悠久历史、卓越品质、文化象征;第二章:国色五十春——开国喜酒、茅台外交、历史见证和世纪酒魂。每幅照片须配以重要文字和图书馆、中央档案馆和茅台集团等。

2、国酒收藏:中国历史博物馆典藏国酒茅台

一、茅台酒在中国国典活动中,特别是在新中国外交舞台上的表现精彩绝伦:从‚酒冠黔人国‛到万国博览会金奖,从开国喜酒到中苏结盟,从中美建交到中英谈判,从改革开放到盛世盛典,国酒茅台凝聚了无数巨人的握手,见证了许多划时代的历史事件。为此,茅台酒不是一般意义的商品,业已上升为文化象征和历史见证。

二、在国酒影展开幕式上举行典藏活动,建议收藏证书题写:兹因茅台酒与共和国的世纪情缘和卓越品质而尊为国酒,暨在共和国五十华诞中以窖藏五十年之‚开国第一酒‛晋京献礼而誉为历史见证和文化象征。现我馆接受贵州茅台五十年陈酿酒捐赠,并予永久收藏。特颁此证 中国历史博物馆一九九九年十月〃北京(收藏证书使用了策划者撰文)。

3、国酒祭典:‚开国第一酒‛敬祭‚中华第一碑‛

一、‚祭酒‛为中国传统文化中三项最具特色的主题活动(另有春耕、封禅),居国礼之首,也为老百姓世世代代传延不衰的‚常礼‛,在特定的吉日,对天地、神灵、祖先、英烈三叩六拜,以表达膜拜和追念。一支祭酒长征队从遵义赤水走来,在龙年清明之际来

到天安门广场,在人民英雄纪念碑前献花祭酒,其情其景感人肺腑。今天的辉煌来自昨天的苦斗,未亡者的胜利来自先躯的折腰。我们不应该忘记过去,不应该忘记有名的无名的先辈志士。 毛泽东在开国大典前夜为人民英雄纪念碑奠基,并挥毫大书:人民英雄永垂不朽。

邓小平曾题写:永远铭记着,在过去长征艰难的岁月里,人民英雄们用自己的鲜血,才换得了今天的胜利。

江泽民在党的十五大上提议默哀缅怀民族的先哲志士,并在报告中深情地指出:一个世纪以来,产生了三位站在时代前列的伟大人物:孙中山、毛泽东、邓小平。第一次是辛亥革命,第二次是中华人民共和国成立,第三是改革开放……

茅台集团在此时此刻,组成中国第一支祭酒队,奔赴具有重大影响的纪念地祭酒,寻访健在的长征老红军并赠酒敬酒,其感染力和震憾力是不言而喻的了。

二、从茅台集团启出1949年封陈的坛装酒,红布封口,驾车重走长征之旅,分别在瑞金、遵义、韶山、井冈山、延安等地的革命纪念碑和遗址现场祭酒、赠酒(举行仪式,采访摄影,新闻跟踪),此举既表达了国酒人和12亿中国人的情感,又为茅台企业形象和文化的普及性宣传。

三、2000年第一个清明节赶赴北京,在天安门人民英雄纪念碑前举行集传统礼仪和现代意识于一体的祭酒仪式,同时拉开百集电视文献片《中华丰碑》之序章。

4、国酒史画:国酒为共和国干杯

1、茅台集团过去出版的画册收录有几十幅老照片,拟发掘、考证、编辑400余幅珍贵照片;同时编撰10万余字史实,力求图文并茂,史料翔实,以汇成人所共知又鲜为人知的时代画卷,展示中国人民‚站立起来‛、‚富裕起来‛和‚继往开来‛的历史进程。

2、由国家级出版社作为重点图书出版。届时,在京举行首发式暨捐赠仪式(受赠者为在京的历届中共中央委员、中央候补委员、全国人大常委、全国政协常委等领导同志,以及老红军、老将军和老英模)。

四、组织机构

1、拟由中华人民共和国文化部批准、中华爱国工程联合会主办国酒影展:《国酒与共和国的世纪情》;拟在中国历史博物馆开展国酒影展和国酒收藏仪式;拟由中国电视评论委员会申报电视文献片《中华丰碑〃国酒敬国魂》事项;拟由人民日报出版社出版《国酒为共和国干杯》图书。策划单位和茅台集团为承办单位。

五、价值评估

1、‚国酒敬国魂‛已开展了国酒影展、国酒收藏和国酒祭典(国酒画册拟由人民日报出版社郑重推出)。它不在国酒产地贵州启动,而是臵于首都北京,并以天安门广场为中心开展,缘于茅台酒自1935年与红军不期而遇、并为其洗尘壮威之后,它的主要影响和市场在北京,在全国,在全球。为此,北京——天安门广场,

是它的首选黄金口岸;五十盛典——世纪之效,是它的首选黄金时段;国酒人——国酒,是它的唯一主角和载体。以上定位是对策划人的挑战,更是对国酒地位和影响力的历史性检验,因为国酒系列活动都须政府高层认可和社会拥戴。策划不易,操作更难。其体会有两点:人性的复杂和人格的光辉;国酒人和国酒确实是‚硬通货‛,具有极大的号召力和凝聚力。数以百计的单位以及难以计数的个人集合在一起,各显其能,各司其职,集团冲锋,贯穿了策划案渗透的主体思想,实践着向国酒企业的承诺,直至达到千禧清明百年祭典之亮点和高潮。

这是一个突破,一个记录,中国著名企业以主体品牌独家走近天安门,走近人民英雄纪念碑——这是国酒人和世纪情怀和世纪殊荣,也是群雄争勇的中国白酒业和策划界一次首创性的实践和创新,其积淀和记载的历史意义超过现实的价值。

2、它不是一般意义的商业企划和广告策划,而是从国酒独有的地位、品质、历史和文化中提炼出唯一的、排它的战略谋划和战术动作;不是过眼云烟,这里有思想,有灵魂,有经得起历史检验的创新:①中华人民共和国文化部行文重申了‚国酒‛尊号;②中国历史博物院首次典藏了白酒品牌中的茅台酒,确认了其‚历史见证和文化象征‛的文物地位;③发掘、丰富和展示了国酒老照片,实为盘活其无形资产存量;④考证和叫响了‚开国第一酒‛,完善了国酒文化史;⑤表达了国酒人对先哲对历史深情依恋和缅情的诉求,塑造了国酒独有的至尊和新世纪形象,超常规地传播

了其‚天香三千年,国色五十春‛的美誉。

3、新华社、人民日报、经济日报和中央电视台等50余家权威情媒体已发稿逾百件,盛赞此举为国庆文化活动的压轴戏。其醒目标题为:《开国第一酒晋京献国礼》、《国酒老照片晋京献国礼》、《国酒老照片晋京酿新香》、《国色绘国卷,国史溢天香》、《国酒为共和国干杯》和《国酒敬国魂,茅台铸丰碑》等。

品牌营销策划书

提交人: 冯美翠

目录
一、策划的目的............................................................................................................................... 4 二、分析当前的营销环境状况 ....................................................................................................... 4 (一)、当前市场状况和市场前景分析 ................................................................................... 4 1、品牌在现实市场中的表现 ......................................................................................... 4 2、市场成长状况,品牌目前的知名度、影响力 ......................................................... 4 3、消费者的接受性 ......................................................................................................... 5 (二)、对品牌影响因素进行分析 ........................................................................................... 5 1、宏观环境因素 ............................................................................................................. 5 2、微观环境因素 ............................................................................................................. 6 三、市场机会与问题分析 ............................................................................................................... 7 (一)、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 ............................................................... 7 (二)、针对品牌品牌特点分析优劣势 ................................................................................... 7 四、品牌营销目标........................................................................................................................... 8 五、品牌营销战略(具体行销方案) ........................................................................................... 8 (一)品牌定位....................................................................................................................... 8 (二)品牌设计....................................................................................................................... 9 1、名称设计 ..................................................................................................................... 9 2、标志设计 ..................................................................................................................... 9 (三)品牌个性..................................................................................................................... 10 (四)品牌形象..................................................................................................................... 10 1、品牌形象的概述 ....................................................................................................... 10 2、品牌形象的构成 .
...................................................................................................... 10 3、品牌形象的塑造 ....................................................................................................... 10 (五)品牌传播..................................................................................................................... 10 1. 广告传播 .................................................................................................................... 11 2.公关传播 ................................................................................................................... 11 3. 销售促进传播 ............................................................................................................ 11 4. 人际传播 .................................................................................................................... 12 六、品牌资产................................................................................................................................. 12 七、方案调整................................................................................................................................. 13 附录问卷调查................................................................................................................................. 13 附录问卷调查

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美特斯邦威品牌营销策划书

提交人: 冯美翠

前言

美特斯邦威集团公司始建于 1995 年,主要生产销售休闲系列服饰。目前拥 有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、 天津、济南等分公司,在全国设有专卖店 1500 多家。 集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式, 走品牌连锁经营的发展道 路。1995 年 4 月公司开设第一家“美特斯、邦威”专卖店。2001 年,集团在坚 持“虚拟经营”、稳步发展的基础上,全面启动品质管理工程,从品牌形象、产 品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质,美特 斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。2003 年,“美特 斯?邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”;2004 年,“美特斯?邦威”被评为“中 国青年最喜爱的服装品牌”, 2005 年荣获“2003/2004 中国服装品牌年度营销大 奖”。 公司从创立开始,始终把诚信经营作为企业发展的基石,赢得了消费者的信 赖和行业的好评,独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵,引起了业内和各界 的广泛关注: ☆在品牌形象提升上,公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关 活动和全方位品牌形象广告投放,结合开设大型品牌形象店铺的策略,迅速提升 品牌知名度和美誉度; ☆产品设计开发上, 建立并培育
了一支具有国际水准的设计师队伍, 与法国、 意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作,每年设计服装新款式 1500 多种; ☆生产上突破了传统模式,充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力, 走社会化大生产专业化分工协作的路子, 全国各地 200 多家生产厂家为公司定牌 生产,形成年产系列休闲服 3000 多万件(套)的强大生产基地,专业的品检师对 每一道生产工序实施严格的品质检验,严把质量关;
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美特斯邦威品牌营销策划书

提交人: 冯美翠

☆经营上利用品牌效应,吸引加盟商加盟,拓展连锁专卖网络,并对专卖店 实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理,与加盟商共担 风险,共同发展,实现双赢;实施忠诚客户服务工程,不断提升服务质量; ☆管理上实现电子商务信息网络化,建立了管理、生产、销售等各个环节的 计算机终端联网的“信息高速公路”,实现了内部资源共享和网络化管理; 随着服装业的快速发展及中国加入 WTO,进入服装行业的企业数量已达 50000 多家, 服装品牌数量正呈现爆炸性的增长, 国外二线品牌大规模进入中国, 使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、 国际化和多元化并存的新时 期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌 的发展经验警示我们, 要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低, 走专业化道路, 大力发展企业在本土中的竞争优势, 打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机 会在行业中脱颖而出,是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨 在抓住消费者的消费心理, 协助“美特斯邦威品牌”服装新产品建立品牌形象及提 高知名度,并配合营销策略,使之取得优良的销售效果。 美:美丽,时尚; 特:独特,个性; 斯:在这里,专心、专注; 邦:国邦、故邦; 威:威风。

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美特斯邦威品牌营销策划书

提交人: 冯美翠

一、策划的目的
品牌营销策划的目的,是要成功地塑造和传播品牌的形象,就是要以 品牌形象的塑造和传播为研究的重点,在掌握了大量的信息资料的前提下, 遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则,为企业品牌的整体营销活 动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是 要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案,使品牌营销活动更具 有效率,以便成功的塑造和传播品牌的形象,最终产生品牌价值。品牌营销 的核心策略,是必须寻找差异,创造差异,并采用差异化策略,为消费者提供新 的利益点,开
辟新的生存和发展空间,寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的 市场空间,通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌,并凭借唯一性迅速 成长起来,直到成为权威,建立稳定的消费者品牌忠诚度,从而排除异已,瓦解 对手。

二、分析当前的营销环境状况

(一)、当前市场状况和市场前景分析 1、品牌在现实市场中的表现 :美特斯邦威在现实生活中受到了年轻一代人的 喜爱,并逐渐扩大其影响力,走专业化道路,大力发展企业在本土 中的竞争优势,打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行 业中脱颖而出,是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。

2、 市场成长状况, 品牌目前的知名度、 影响力: 美特斯邦威集团公司始建于 1995 年,主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。 集团在 坚持“虚拟经营”的业务模式基础上,全面启动品质管理工程,从品牌 形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管 理等全过程提升管理品质。 在品牌形象提升上,公司运用品牌形象

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提交人: 冯美翠

代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放, 结合开设大型品牌形象店铺的策略,迅速提升品牌知名度和美誉度。 产品设计开发上,建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍,与 法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作,每年设计服装 新款式 3000 多种。 生产采购上,突破了传统模式,充分整合利用社 会资源和国内闲置的生产能力, 走社会化大生产专业化分工协作的路 子。 经营上利用品牌效应,吸引加盟商加盟,拓展连锁专卖网络, 并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务 与管理,与加盟商共担风险,实施忠诚客户服务工程,不断提升服务 质量。 管理上实现电子商务信息网络化,建立了管理、生产、销售 等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”, 实现了内部资源共 享和网络化管理。面对未来,集团将抓住机遇,加快发展,立志实现 “百亿企业,百年品牌”的战略目标,实现“年轻活力的领导品牌,流 行时尚的产品,大众化的价格”这一愿景,力争把“美特斯·邦威”打造 成世界服装行业的一个知名品牌。

3、消费者的接受性:集团发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已 连续 6 年跻身中国服装行业百强企业, 连续 3 年被全国工商联评为“上 规模民营企业 500 强”。2004 年、2005 年,“美特斯·邦威”连续两年被 评为“中国青年最喜爱的服装品牌”,2005
年,集团跻身“中国制造业 500 强”, 荣获“2003/2004 中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消 费者最满意的品牌”称号。2006 年再次荣获“2004/2005 中国服装品牌 年度策划大奖”,受到消费者的广大好评。

(二)、对品牌影响因素进行分析 1、宏观环境因素 随着服装业的快速发展及中国加入 WTO,进入服装行业的企业数量已 达 50000 多家,服装品牌数量正呈现爆炸性的增长,国外二线品牌大
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提交人: 冯美翠

规模进入中国,使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、 国际化和多元化并存的新时期。 国内企业和品牌面临着一个如何重新 定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们,要和它 们在自己家门口摆开擂台一比高低,走专业化道路,大力发展企业在 本土中的竞争优势, 打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在 行业中脱颖而出,是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本 方案旨在抓住消费者的消费心理, 协助“美特斯邦威品牌”服装新产品 建立品牌形象及提高知名度,并配合营销策略,使之取得优良的销售 效果。

2、微观环境因素 (1)公司从创立之日起,就始终把诚信经营作为企业发展的基石, 赢得了消费者的信赖和行业的好评,独具特色的经营管理理念和品 牌文化内涵,引起了业内和各界的广泛关注;

(2)在品牌形象提升上,公司运用品牌形象代言人、极具创意的品 牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放, 结合开设大型品牌形象 店铺的策略,迅速提升品牌知名度和美誉度;

(3)产品设计开发上,建立并培育了一支具有国际水准的设计师队 伍,与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作,每年设 计服装新款式 1000 多种;

(4)生产供应上,充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力, 走社会化大生产专业化分工协作的路子,在广东、上海、江苏等地 200 多家生产厂家为公司定牌生产,形成年产系列休闲服 2000 多万 件(套)的强大生产基地,专业的品检师对每一道生产工序实施严格 的品质检验,严把质量关;
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(5) 经营上利用品牌效应,吸引加盟商加盟,拓展连锁专卖网络, 并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务 与管理,与加盟商共担风险,共同发展,实现双赢;实施忠诚客户服 务工程,不断提升服务质量;

(6)管理上实现电子商务信息网络化,建立了管理、生产、销售等各 个环节的计算机终端联网的“信息
高速公路”,实现了内部资源共享和 网络化管理。

三、市场机会与问题分析
(一)、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 除了一直宣扬的虚拟经营的卖点,央视广告加名人代言,这种单调的 品牌传播模式并不是美特斯邦威品牌推广的万能良药。目前,中国休 闲服市场激战正酣,千种品牌、万家企业群雄逐鹿。隐藏在这背后的 是廉价的代加工劳动力和微薄的利润,品牌价值和核心竞争力无从体 现。服装零售企业在中国的广东、江浙、福建等地区,已形成了以 OE M 为核心内容的比较鲜明的产业集群。 然而, 要成为真正对市场具有号 召力的品牌,仅仅在研发设计和销售渠道方面发力仍然远远不够,正 如耐克和阿迪达斯不断通过广告以及参与体育活动的创新打造品牌的 征服力一样,营销传播的立体化和创新化才是美特斯邦威面临的长期 课题,而现在的问题是,美特斯邦威在这方面一直在走寻常路。

(二)、针对品牌品牌特点分析优劣势: 针对品牌品牌特点分析优劣势 集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上,全面启动品质管理工 程,从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售 服务和信息化管理等全过程提升管理品质。集团于 1998 年开始逐
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提交人: 冯美翠

步把经营管理中心、研发中心移到上海。2005 年 12 月 10 日,集 团上海总部正式启用,标志着集团进入二次创业阶段。借助上海 这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台,充分整合配置 资源,从业务模式创新转向管理模式创新,利用信息化平台整合 社会资源,构建服装产业上下游生态链,加快物流、信息流、资 金流的循环

四、品牌营销目标
成为全球裁缝,为全球消费者提供新时尚的生活体验,年轻活力的领导品牌、 流行时尚的产品、大众化的价格。 “心系一处”,集中优势资源,专注于服装产业的休闲服饰,在该领域做深、 做细、做精; 在近阶段的 3~5 年内专注于中国大陆市场,不轻易、不盲目、 不虚荣地开拓国际市场,只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后,才 会考虑拓展海外市场。 美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于 18~25 岁的 年轻、活力的消费者,决不轻易变动延伸。

五、品牌营销战略(具体行销方案) 品牌营销战略(具体行销方案) 营销战略

(一)品牌定位 美特斯邦威的定位十分明确,就是年轻时尚的消费群体。虽然年轻人喜欢 时尚,喜欢穿着打扮,但是一般身为学生的年轻人,由于经济没有独立,需要依 靠家里提供日常生活保障因此应该算是弱消费群体。 而有了一定消费能
力的年轻 消费群体, 如刚参加工作的青年, 是否还会选择如邦威一样的国内服装服饰品牌, 还是会追求更高档次的品牌呢?-他们会有所选择,不好确定。在定位年轻消费群 体对邦威最大的也是最直接的威胁可能就是针对同类消费人群的其他服装公司
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提交人: 冯美翠

的竞争了。国内很多家服装公司都参与竞争,市场相对有些白热化。 美特斯·邦威品牌将目标受众定位在 18—25 岁活力和时尚的年轻消费者,倡导 年轻活力和个性时尚的品牌形象,给人以平等友善、具有责任感的社会形象,带 给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。美特斯·邦威的品牌精髓为 “不走寻常路!”。 (二)品牌设计 1、名称设计:美特斯邦威 美:美丽,时尚; 特:独特,个性; 斯:在这里,专心、专注; 邦:国邦、故邦; 威:威风。 (美特斯·邦威,代表公司坚定不移的两个目标:为年轻消费者提供“个性时尚” 的服饰产品,进而把品牌打造成国际休闲服市场一个领导品牌,扬国邦之威、扬 中华之威) 2、标志设计: :

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提交人: 冯美翠

(三)品牌个性 美特斯邦威,不走寻常路,产品定位于 18 岁-25 岁时尚年轻人群,该群体 的快速消费理念和消费能力使行业市场消费容量将保持增长,“心系一处”,集 中优势资源,专注于服装产业的休闲服饰,在该领域做深、做细、做精。

(四)品牌形象 1、品牌形象的概述:在品牌运作上,美特斯邦威运用整合营销的理念,通过选 用目标受众喜爱的品牌形象代言人 (周杰伦、潘玮柏和张韶涵) 、 举办品牌公关活动和投放品牌形象广告,结合开设大型品牌形象 店铺的策略,迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚 度方面均遥遥领先于国内市场的所有竞争品牌,深受年轻消费者 的喜爱。

2、品牌形象的构成:主要根据四季为主打形象的构成。 3、品牌形象的塑造:公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位
品牌形象广告投放, 结合开设大型品牌形象店铺的策略, 迅速提升品牌知 名度和美誉度;运用当红的港台艺人为之代言塑造品牌形象。

(五)品牌传播 品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的 最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成 品牌声浪,有声浪就有话语权。 传播是品牌力塑造的主要途径。

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美特斯邦威品牌营销策划书

提交人: 冯美翠

1. 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段,是指品牌
所有者以付费方式,委 托广告经营部门通过传播媒介,以策划为主体,创意为中心,对目标受众 所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣 传活动。 对品牌而言,广告是最重要的传播方式,有人甚至认为:品牌=产品+ 广告,由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示,在美国排名 前 20 位的品牌,每个品牌平均每年广告费用为 3 亿美元。人们了解一个品 牌,绝大多数信息是通过广告获得的,广告也是提高品牌知名度、信任度、 忠诚度,塑造品牌形象和个性的强有力的工具,由此可见广告可以称得上 是品牌传播的重心所在。

2.公关传播 公关是公共关系的简称,是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一 种有效解决方案,包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费 传播等内容。作为品牌传播的一种手段,公关能利用第三方的认证,为品 牌提供有利信息,从而教育和引导消费者。 公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度,巧妙创新运用 新闻点,塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感,帮助企业 在公众心目中取得心理上的认同,这点是其他传播方式无法做到的。三是 通过体验营销的方式,让难以衡量的公关效果具体化,普及一种消费文化 或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力,促进品牌资产与社会 责任增值。五是通过危机公关或标准营销,化解组织和营销压力。 3. 销售促进传播 销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动 而进行品牌传播的一种方式,其主要工具有:赠券、赠品、抽奖等。

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提交人: 冯美翠

尽管销售促进传播有着很长的历史,但是长期以来,它并没有被人们 所重视,直到近 20 年,许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。 销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销 售反应,但很少有长久的效益和好处,尤其对品牌形象而言,大量使用销 售推广会降低品牌忠诚度,增加顾客对价格的敏感,淡化品牌的质量概念, 促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说,销售促进传播会带来 很大好处,因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费,通过销售 方面的刺激,可以吸引消费者使用该品牌。

4. 人际传播 人际传播是人与人之间直接沟通,主要是通过企业人员的讲解咨询, 示范操作,服务等,使公众了解和认识企业,并形成对企业的印象和评价, 这种评价将直接影响企业形象。 人际传播是形成品牌美誉度的重要途
径,在品牌传播的方式中,人际 传播最易为消费者接受。不过,人际传播要想取得一个好的效果,就必须 提高人员的素质,只有这样才能发挥其积极作用。

六、品牌资产

美特斯邦威在 2008 年搭上了 IPO 的末班车之后,准备彻底学习 H&M 、 ZARA 等国际连锁品牌,走上“快时尚”之路。此举也意味着,美特斯邦威将转变 其现有的“轻资产”商业模式。时至今日,轻资产战略下的虚拟经营模式让美特斯 邦威于 2008 年 8 月 28 日在深交所挂牌上市, 周成建家族也以 170 亿元的资产成 为“胡润服装富豪榜”的首富。按道理说,美特斯邦威的现金流是健康的,上市前 它的现有银行存款达 4.7 亿元,流动资金约 13 亿元。且根据其集团财报显示, 2007 年它实现销售额 31.57 亿元,利润总额为 4.33 亿元,毛利率达 38.8%,高于
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提交人: 冯美翠

服装业 A 股上市公司及港股可比较上市公司 34.39%的平均水平,其 0.95%的市 场份额在国内 20 家主要休闲服饰企业中也是排第一。

集团已连续 6 年跻身中国服装行业百强企业; 连续 3 年被全国工商联评为“上规模民营企业 500 强; 2003 年,“美特斯·邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”; 2005 年,“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”, 2005 年,集团跻身“中国制造业 500 强”,荣获“2003/2004 中国服装品牌年 度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。 2006 年荣获“2004/2005 中国服装品牌年度策划大奖、 2006 中国大学生至爱品牌奖”、
“美特斯·邦威”商标被认定为中国驰名商标。

七、方案调整
在现实的品牌销售中,我们要根据不同的市场状况、不同的区域、不同的地 区、不同的经济发展水平和消费习惯,做出相应的调整,是产品销售趋于完善, 市场覆盖面加大,销售增长扩大,企业经济利润提升。

附录: 附录:问卷调查
美特斯邦威品牌形象调查
1.您听说过或者购买过美特斯邦威吗?- * 您听说过或者购买过美特斯邦威吗?- 您听说过或者购买过美特斯邦威吗 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。A、是错误!未找到引用源。B、否 2.您选择购买美特斯邦威的因素是 * [多选题 您选择购买美特斯邦威的因素是 多选题 多选题] 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。A、设计时尚错误!未找到引用源。B、款式多样错误!未找到引用源。C、
更新迅速错误!未找到引用源。D、价格合理错误!未找到引用源。E、店址优越错误!未找到引用 错误!未找到引
用源。 错误!未找到引用源。 错误!

错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 源。F、品牌形象好错误!未找到引用源。G、产品质量好错误!未找到引用源。H、服务态度好错 误!未找到引用源。I、广告宣传好错误!未找到引用源。J、其他错误!未找到引用源。 未找到引用源。 错误! 未找到引用源。 错误! 未找到引用源。 3.您认为美特斯邦威代表的形象为 * [多选题 您认为美特斯邦威代表的形象为 多选题 多选题]
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提交人: 冯美翠

错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。A、时尚错误!未找到引用源。B、快乐错误!未找到引用源。C、有个性错 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 误!未找到引用源。D、有尊严错误!未找到引用源。E、有归属感错误!未找到引用源。F、休闲 未找到引用源。
舒适

错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。G、年轻有活力错误!未找到引用源。H、经典错误!未找到引用源。I、奢
华错误!未找到引用源。J、其他 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。

4.以下是对美特斯邦威的负面评价,您认为合理的是 * [多选题 以下是对美特斯邦威的负面评价, 多选题] 以下是对美特斯邦威的负面评价 多选题 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。A、质量差错误!未找到引用源。B、价格高错误!未找到引用源。C、颜色
不好错误!未找到引用源。D、款式雷同错误!未找到引用源。E、形象不够成熟 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。

错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。F、服务态度差错误!未找到引用源。G、促销活动少错误!未找到引用源。H、
代言人太多错误!未找到引用源。I、广告费用大错误!未找到引用源。J、其他 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。

5.您平时主要是从哪些方面获得美特斯邦威的信息的 * [多选题 您平时主要是从哪些方面获得美特斯邦威的信息的 多选题 多选题] 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。A、电视错误!未找到引用源。B、报刊错误!未找到引用源。C、杂志错 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 误!未找到引用源。D、户外广告错误!未找到引用
源。E、电台广播错误!未找到引用源。F、网 未找到引用源。


错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。G、朋友介绍错误!未找到引用源。H、宣传单错误!未找到引用源。I、其
他 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源

6.您认为美特斯邦威这个品牌与以下哪个品牌相类似 * 您认为美特斯邦威这个品牌与以下哪个品牌相类似 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。A、森马错误!未找到引用源。B、高邦错误!未找到引用源。C、意丹奴错 错误!未找到引用源。 误!未找到引用源。D、S&K 错误!未找到引用源。E、真维斯 未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误! 错误!未找到引用源。F、班尼路错误!未找到引用源。G、佐丹奴错误!未找到引用源。H、以纯错误! 未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 未找到引用源。I、唐狮错误!未找到引用源。J、其他 错误!未找到引用源。 7.一般情况下而言,您购买服装时最看重的几个因素是 * [多选题 一般情况下而言, 多选题] 一般情况下而言 多选题 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误! 错误!未找到引用源。A、价格错误!未找到引用源。B、质量错误!未找到引用源。C、款式错误! 未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 未找到引用源。D、广告错误!未找到引用源。E、代言人错误!未找到引用源。F、品牌知名度 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。G、朋友意见错误!未找到引用源。H、其他 8.美特斯邦威旗下的产品系列中,您喜欢的风格系列有: * [多选题 美特斯邦威旗下的产品系列中,您喜欢的风格系列有: 多选题 多选题] 美特斯邦威旗下的产品系列中 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。A、学院系列错误!未找到引用源。B、城市系列错误!未找到引用源。C、
基本系列错误!未找到引用源。D、活力系列 错误!未找到引用源。

错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误! 找到引用源。 错误!未找到引用源。E、街头系列错误!未找到引用源。F、明星最爱错误!未找到引用源。G、
变形金刚错误!未找到引用源。H、摇滚系列 错误!未找到引用源。

错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。I、
户外浪漫系列错误!未找到引用源。J、俱乐部系列错误!未找到引用源。
K、不了解具体的

9.您认为张韶涵吸毒事件对美邦品牌形象的影响: * 您认为张韶涵吸毒事件对美邦品牌形象的影响: 您认为张韶涵吸毒事件对美邦品牌形象的影响 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误! 错误!未找到引用源。A、已澄清没影响错误!未找到引用源。B、有一定的负面影响错误!未找到 引用源。 引用源。C、代言人的负面新闻不会破坏美邦在我心中形象 10.Meters/bonwe 目标消费群定位在 16—25 岁活力和时尚的年轻人群,倡导青春活力和个性时 — 岁活力和时尚的年轻人群,
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提交人: 冯美翠

尚的品牌形象, ,您认为 尚的品牌形象,但其三位代言人年龄均已超过 25 岁(周 30,潘 29,张 27) 您认为: * , , ) 您认为: , 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。A、能很好诠释品牌内涵,契合品牌形象,不用换错误!未找到引用源。B、更换
其中一位或两位

错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。C、呼吁新鲜面孔,如 BOBO 组合或《一起来看流星雨》中的演员等,周潘张三人实
在看厌了

错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。D、干嘛非要明星代言?-我们消费者就是最好的代言人 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。E、不关心代言人是谁 11.美邦的品牌标识(LOGO) 您认为: * 美邦的品牌标识( ,您认为 美邦的品牌标识 ) 您认为: , 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。A、好错误!未找到引用源。B、有待改进错误!未找到引用源。C、一般错 误!未找到引用源。D、不好 未找到引用源。 12.美特斯邦威的品牌广告语是“不走寻常路” 您认为 * 美特斯邦威的品牌广告语是“不走寻常路” , 美特斯邦威的品牌广告语是 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。A、有个性,很好地诠释了品牌定位错误!未找到引用源。B、有待改进,可效仿
耐克,配合每季广告衍生新的宣传口号

错误!未找到引用源。 错误!未找到引用源。C、自夸,与品牌形象不契合

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