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网易游戏运营笔试

2017-06-07 08:45:24 励志 0 评论
游戏运营商盈利模式分析—基于腾讯游戏与网易游戏比较研究

游戏运营商盈利模式分析——基于腾讯游戏与网易游戏比较研究 指导教师: 王 作 者: 系 别: 旅游管理学院 专 业: 市场营销 学 号: 071401054 完成时间: 2011 年 4 月 20 日 内容摘要 2010 年,互联网和移动网游戏市场规模巨大。由此可见,网络游戏运营商的利润非常巨大,而随着网络玩家数量的持续不断的增多,不难推断,网络游戏产业的市场规模也将不断扩大。 同质化、缺乏创新仍是我国游戏行业的通病,如果不加以解决,未来几年,行业增长将继续放缓,甚至可能出现负增长。而最近也的确出现了不少网络游戏的停止运营。所以,网络游戏运营商如果没有良好的盈利模式为其提供意见,仅仅依靠换汤不换药的游戏模式,炒作型的代言宣传,最终很难进入真正的良性循环,无法进行永久经营。 鉴于此,对网络游戏运营商盈利模式的研究就成了网络游戏从业者亟待解决的难题。本文先对国内外网络游戏运营商的发展概况进行综述,了解其基本概念以及存在的问题,然后再通过对网易游戏与腾讯游戏国内两大网络游戏运营商的盈利模式在时间上,收费方式,增值服务等方面的比较,总结各自的优劣,提出成功的网络游戏运营商盈利模式的规律,同时也提出笔者对其他盈利模式的探索,旨在帮助我国网络游戏运营商走上一条长远的盈利道路。 关键词:网络游戏运营商 腾讯游戏 网易游戏 盈利模式 Abstract In 2010 the online games have a large market size. On

the face of it the online gamesOperators yields big profits. And as the number of the online games player grow large see nohard online games industry also will have large market size. Homogeneous and lack of prime power of innovation is the common trouble of the onlinegames industry. If we don’t solve this problem the growth of the online games industry willslow down or even decrease. And recently some online games have already closure. So if theonline games Operators haven’t the good business model to consult only depend on theinvariable game mode or speculate publicize which is hard to access to the virtuous cycle andforever management. In this situation the research on the profit model of online game operators has been theunsolved problem for their practitioners. This study provides an overview about thedevelopment of online game operators and finds out its fundamental concepts and existingproblems.

Through the comparison of profitable model between Netease and Tencent whichare two major online game operators in China on the aspects of time charging methodvalue-added service the writer summarizes their own advantages and puts forward the law ofsuccessful profit models. Meanwhile the writer also explores other models aiming atassisting China’s online game operators in adopting a sustainable profit model.

KEYWORD: Online Games Operator Netease Tencent profit model 致谢 在此论文完成之际,非常衷心地感谢我的论文导师王成慧老师,论文的选题、结构、以及需要主要的事项,王老师都给予了我详细、细心的指导,并且为我提供了珍贵的参考文献。王老师治学严谨的态度,对学术的执著精神,一丝不苟的作风给我留下了深刻的印象,为我树立楷模,并将永远激励我在今后的学习和工作中不断进取。我的学士论文的完成,凝聚了导师的许多思想和智慧。在此,再次感谢我的导师,谢谢!同时,也感谢二外给予了我学习的机会,让我明白到了在其他地方学不到的知识,道理。 诚信保证 我通过自己的签名保证:我的论文是独立完成的,无他人代笔,所有从出版物中的引用(包括图表等)均注明了出处;除了注明的文献之外,没有使用其他文献。 签名: 日期: 目录1 绪论...................................................................-1-1.1 研究背景.............................................................-1-1.2 研究价值.............................................................-1-1.2 研究理论价值.........................................................-1-1.2.2 研究实践价值.......................................................-2-1.3 研究内

容.............................................................-2-1.4 研究方法 文献检索法 在线观察法....................................-2-1.5 创新点...............................................................-3-2 文献综

述...............................................................-3-2.1 国内研究现

状.........................................................-3-2.2 结

语................................................................-4-3 网络游戏运营商发展状况................................................-4-3.1 国外网络游戏运营商发展概况..........................................-4-3.2 国内网络游戏运营商发展概况...........................................-6-3.3 腾讯游戏发展现状.....................................................-7-3.4 网易游戏发展现状.....................................................-7-4 网络游戏运营商盈利模式分析.............................................-8-4.1 腾讯游戏盈利模式分析.................................................-8-4.1.1 完善的虚拟物品交易系统.............................................-8-4.1.2 疲劳值系统........................................................-10-4.1.3 丰富的周边产品....................................................-12-4.1.4 虚拟道具影响游戏平衡..............................................-12-4.1.5 外挂的风

行........................................................-12-4.2 网易游戏盈利模式分析................................................-12-4.2.1 丰富精彩的游戏内容................................................-13-4.2.2 具有挑战性的副本系统..............................................-14-4.2.3 较长的游戏滞留时间................................................-14-4.2.4 过长的游戏时间....................................................-14-4.2.5 过高的入门难度....................................................-14-4.3 网易游戏与腾讯游戏的比较研究........................................-15-4.3.1 腾讯游戏控制游戏时间,网易游戏延长游戏时间........................-15-4.3.2

腾讯游戏增值服务出众,网易游戏仍需提

高............................-15-4.3.3 腾讯游戏质量欠缺,网易游戏趋于完美................................-15-5 成功网络游戏运营商盈利模式的规律......................................-16-结

语.... ...............................................................-16-参考文献.............................. .................................-17-导师评

语.............................. .................................-18- 1 绪论1.1 研究背景 电子游戏,又称电玩游戏,是指人通过电子设备,如电脑、游戏机等,进行游戏的一种娱乐方式。1而在 1969 年,随着一个名叫《太空大战》的第一代的网络游戏面世,网络游戏引起了人们的关注,之后随着时间的推移,网络以及电脑技术的不断发展,网络游戏已经由原来仅仅只能支持两人远程连线升级到了可供几千人甚至上万人同时在线的大型游戏系统。2其中现今网络游戏中比较具有代表性的游戏是一款称为《魔兽世界》的网络游戏,在 2008 年 1 月,该游戏的开发商“暴雪”宣布全球注册用户已经超过了 1000 万。3不难看出,网络游戏的受众甚多。 而对于网络游戏开发商而言,把游戏推广到国外,一般会通过网络游戏的运营商,之前所说的《魔兽世界》在中国的游戏运营商就是网易。像这种取得其他游戏开发企业授权运营网络游戏又或者自主开发,以出售游戏时间、游戏道具或相关服务为用户提供增值服务和游戏内置广告(IGA)获得收入的网络公司。我们

都称为网络运营商,除了网易,我国著名的网络游戏运营商还有盛大,腾讯等等。根据 2008 年的数据显示,2010年,互联网和移动网游戏市场规模合计为 349 亿元。4由此可见,网络游戏运营商的利润非常巨大,而随着网络玩家数量的持续不断的增多,不难推断,网络游戏产业的市场规模也将不断扩大。1.2 研究价值 1.2.1 研究理论价值 我国网络游戏的发展时间虽然不长,但成长速度非常惊人,所以不少的互联网学家已经开始了对网络游戏以及其运营商进行研究,特别是近几年我国网络游戏的风行,更吸引了无数学者对其进行研究分析。但同近几年的网络游戏运营商发展状况相关联,国内外学者对运营商的研究主要在于对运营商的总体分析抑或对单一运营商的分析。甚少1

http://baike.baidu.com/view/6626.htm2

http://baike.baidu.com/view/3543.htm3

http://baike.techweb.com.cn/doc-view-18042.shtml4

http://it.sohu.com/20110315/n279833462.shtml进行对网络游戏运营商的比较分析,本文通过借助经济市场营销学学相关理论和分析思维,以及笔者在腾讯游戏运营的《地下城与勇士》以及网易运营的《魔兽世界》1 个月左右的在线体验,结合查阅大量文献,再归纳最近网游的各种弊端,总结出一套较全面的腾讯游戏以及网易游戏现存的盈利模式比较分析,并提出了成功网络营销商的盈利模式规律,弥补了对相

关研究的不足。 1.2.2 研究实践价值 近两年来,中国网络游戏的市场规模已经越来越大,2010 年,我国网络游戏市场全年实现收入 323.7 亿元,同比增长 26.3,1尽管依然保持着两位数的发展,但这已是连续第三年增速放缓。同质化、缺乏创新仍是我国游戏行业的通病,如果不加以解决,未来几年,行业增长将继续放缓,甚至可能出现负增长。而最近也的确出现了不少网络游戏的停止运营。所以,网络游戏运营商如果没有良好的盈利模式为其提供意见,仅仅依靠换汤不换药的游戏模式,炒作型的代言宣传,最终很难进入真正的良性循环,无法进行永久经营。 鉴于此,对网络游戏运营商盈利模式的研究就成了网络游戏从业者亟待解决的难题。本文通过对腾讯游戏同网易游戏盈利模式的比较研究,提出了成功网络游戏运营商的盈利模式规律,希望能为网络游戏从业者提供参考,为我国网络游戏的良好发展贡献一份微薄之力。1.3 研究内容 本文首先对与文章研究范围相关的国内外文献进行回顾和评述,接着引出网络游戏运营商概念,并概述了国内网络游戏运营商发展状况,接下来进一步详述了腾讯游戏和网易游戏的发展历程。之后通过查阅大量文献,以及对两家运营商进行在线调查,详细归纳了两者现存的盈利模式,主要是计时收费模式、准免费模式及双轨运营模式,并对两网站本质相同的盈利模式的不同表现和具体应用进行进一步的比较研究。再提出自己关于人文绿色游戏的意见。

最后得出了成功网络游戏运营商的盈利模式规律。1.4 研究方法:文献检索法 在线观察法 (一)文献检索法 围绕本文的研究目的,大量搜集和阅读与本文研究内容相关的文献资料,掌握国内外学者在相关问题上的研究现状与研究动态,从而为本文的研究奠定基础。1

http://games.qq.com/a/20110127/000097.htm (二)在线观察法 因本文所研究的对象均为玩家众多的游戏运营商,所以为了更真实的反映网站的现实概况及盈利模式,笔者在网易运营的游戏《魔兽世界》以及腾讯运营的游戏《地下城与勇士》均进行了一个月左右的在线观察,获得了大量第一手的即时信息,使本文内容更加充实生动。1.5 创新点 目前国内外涉及网络游戏运营商盈利模式规律的比较分析研究较少,本文从此处着眼,使得网站盈利模式的优劣更加明显。另外会配以即时的案例,使其盈利方法更形象具体。对网络游戏从业者而言,这种对盈利模式的细致分析更具实际操作性。其次,笔者在对盈利模式的分析中,也提出了自己的观点。比如在游戏研发的过程中,可以结合绿色游戏概念,除了灌输健康向上的思想外,也可以加入让游戏者学习的元素,让玩家在游戏的过程中能学到一点实际有用的东西,比如为游戏提供英文版本等。这种结合了绿色人文的游戏,无疑会减少社会对于网络游戏是毒品的反对声音,通过消除反感吸引更多的消费者。 2.文献综述 目前,大部分的网络游戏都通

过免费的方式吸引大量用户,但随着所谓的“免费”在线游戏在免费之中的收费手段以及购买游戏商品之后导致的游戏不平衡等现象的出现,开始引起了部分玩家的反感,所以这一类的营销手段逐渐失去了它的作用。笔者通过文献检索,从国内学者的研究中获得一些关于网络游戏运营商经营模式的借鉴。2.1 国内研究现状 随着我国的网络游戏的受众不断增加,网络游戏盈利规模也在不断增大,但随着竞争的越发激烈,不少网络游戏出现了倒闭的现象,如何扭转亏损的局面,国内的研究资料给我们指明了大致的方向。 根据诺达咨询《中国网络游戏市场及用户发展调研报告 2009》的研究表明,从目前市场看,网游盈利模式可以归纳为以下三种:一是收费模式,玩家采取预付费的方式,即购买点卡进行游戏。二是准免费模式,依靠增值服务,销售虚拟道具达到盈利的目的。三是双轨运营模式,即拥有时长计费,也同时销售虚拟道具的盈利模式。而依据目前的情况,尤其是针对网易以及腾讯游戏而言,收费模式以及准免费模式是主要盈利模式。 而新浪游戏在《第三代网游模式尚存难题》一文中指出随着越来越多的网游成为免费模式后,游戏内容变差,不平衡,非人民币玩家被欺负得无法存活,商城物品的大量增发,导致游戏物品贬值过快,都会导致供大于求,让大量玩家流失。而对于收费模式来说,随着游戏时间的增长,大部分玩家对于很多曾经的稀有物品与荣誉都已经得到,游

戏金币贬值,加上版本更新如果不快,对于玩家更高的追求无法得到更多的满足。同样会导致玩家的流失。 中南财经政法大学工商管理学院的黄莹在其文《论中国网络游戏运营盈利模式的研究和创新》一文将以上的两个观点更加细化,并从当前的产业链结构和发展趋势出发,提出了新的模式。她提出了植入式广告的盈利模式,认为我过游戏玩家的主体仍然青少年,他们追求时尚,用于挑战新事物,具有巨大的消费能力,同时植入式广告还不受时空限制,送达率高。她还提出了开发游戏周边商品的盈利模式,。认为游戏周边产品的开发不但能够为游戏运营商商带来额外的市场价值还能对玩家参与网络游戏起到促进作用 提高玩家的经济转换成本 相得益彰。 而第九城市计算机技术咨询有限公司副总裁姚军在其文《自我创新 长期发展 创造绿色网络游戏》则提到了绿色健康的游戏概念,提倡用户在游戏中有节制、有限制地去玩这个游戏 不仅延长了游戏生命周期 而且教育游戏者 在生活中还有更多的东西可以去追求。 虽然国内众多学者提出各种盈利观点,但不可否认的是,在我国现有模式已经游戏运营商制作游戏水平并不非常成熟的情况下,准收费模式仍然是一个比较保险的选择。2.2 结语 纵观内外研究现状,不难看出,学者对目前已成型的 SNS 社交网站盈利模式都有所总结,诸如准收费模式、发展增值服务、发展植入式广告、发展游戏周边等等,但缺乏针对个别网络游戏

运营商的比较研究及细致探究,这就给了我在理论上进一步细化研究的空间。 3 网络游戏运营商发展概况3.1 国外网络游戏运营商发展概况 1978 年至 1995 年,一些专业的游戏开发商和发行商开始涉足网络游戏,它们与Genie、AOL 等运营商合作,推出了第一批具有普及意义的网络游戏。 随着网络游戏市场的迅速膨胀刺激了网络服务业的发展,网络游戏开始进入收费时代,许多消费者都愿意支付一定的费用来进行游戏。从《凯斯迈之岛》的每小时 12 美元到 Genie 的每小时 6 美元 1,当时的主流计费方式是按小时计费,尽管也有过包月计费的特例,但未能形成气候。 1984 年, ( 马克雅克布斯组建 AUSI 公司 《亚瑟王的暗黑时代》的开发者 Mythic娱乐公司的前身),并推出游戏《阿拉达特》(Aradath)。雅克布斯在自己家里搭建了一个服务器平台,安装了 8 条电话线以运行这款文字角色扮演游戏,游戏的收费标准为每月 40 美元 2,这是网络游戏史上第一款采用包月制的网络游戏,包月制的收费方式有利于加速网络游戏的平民化进程,对网络游戏的普及将起到重要作用。但遗憾的是,包月制在当时并没有能成长起来的条件,并未引起人们的关注。在此之后,随着网络服务平台技术的提升,网络游戏费用开始不断降低。 1991 年 , Sierra 公 司 架 设 了 世 界 上 第 一 个 专 门 用 于 网 络 游 戏 的 服 务 平 台——The Sierra Network(后改名为 ImagiNation

Network,1996 年被 AOL 收购),这个平台有点类似于国内的联众游戏,它的第一个版本主要用于运行棋牌游戏,而之后的几年内,Mplayer 等一系列的网络平台也随之出现了。 3 而到了 1996 年至 2006 年,越来越多的专业游戏开发商和发行商介入了网络游戏,此时,包月制被广泛接受,成为主流的计费方式,从而把网络游戏带入了大众市场。1996 年秋季《子午线 59》发布,这款游戏由 Archetype 公司独立开发。《子午线 59》采用了包月的付费方式,而此前的网络游戏绝大多数均是按小时或分钟计费(收费前通常会有一段时间的免费使用期)。采用包月制后,游戏运营商的首要经营目标已不再是放在如何让玩家在游戏里付出更多的时间上,而是放在了如何保持并扩大游戏的用户群上。与目前国内众多网络游戏“见好就收“的心态相比,月卡、季度卡和年卡等付费方式无疑更有利于网络游戏的长远发展,尽管从眼前来看,或许会失去部分经济利益。 而在现今国外的以《魔兽世界》为首的这些网络游戏,其主要盈利模式仍然是月卡1 http://baike.baidu.com/view/3543.htmlwtptt2

http://baike.baidu.com/view/3543.htmlwtptt3

http://baike.baidu.com/view/3543.htmlwtptt的收费模式,这与生产商的游戏制作水平以及游戏的不断更新有着非常重要的联系,游戏的可玩性以及平衡性仍然吸引了大量的玩家。到 2008 年 1 月,暴雪宣布《魔兽世界》全球注册用户已

经超过了 1000 万。 13.2 国内游戏运营商发展概况 2000 年 7 月,第一款真正意义上的中文网络图形 Mud 游戏《万王之王》正式推出,凭借优秀的游戏质量,配合特殊的历史条件,《万王之王》成为中国第一代网络游戏无可争议的王者之作。中国网络游戏的运营机制也通过《万王之王》得到了建立,而其诱出的潜在市场成为吸引更多公司冲击网络游戏市场的直接原因。此外,2000 年 9 月,《万王之王》正式收费,通过账号包月 19 元收费,此外如果要额外建立新人物,还要购买一张 19 元的人物卡,这种商业化的模式也为未来网络游戏的运营,奠定了基础。 2 随着第一批进入中国大陆的网络游戏之一《万王之王》获得巨大的成功。,由北京华义代理的《石器时代》于 2001 年 1 月正式上市。由亚联游戏代理的《千年》紧跟在 2001 年 2 月开始测试,4 月开始正式收费。 3 到 2001 年 6 月止,网络游戏进入中国大陆一年间,市场上推出的网络游戏数量达到十多款,呈现一片繁荣的景象。 网络游戏的瞬间火热,引起了众多媒体的关注,然而,在网络游戏从无到有的快速成长背后,不可否认地存在成长过快所带来的问题,如盲目引进游戏、游戏运营管理,游戏质量低等等。早期中国网络游戏的发展,并没有进行良好的产业规划,存在着一定的自发性。因而早期的网络游戏,除少部分仍能成功运营外,大部分都已退出市场。 而在 2001 年,中国网络游戏的市场规模接近 3.1

亿元人民币,根据IDC的研究,在 2002 年中国网络游戏市场规模将达到 9.1 亿元人民币,比 2001 年增长187.6%。IDC预计,到 2006 年,中国网络游戏的市场.

网络游戏运营方式

三、网络游戏运营方式

(一)寻找风险低、易操作的收费模式

网络游戏有一个很清晰的盈利模式,它提供持续的服务,吸引玩家通过网络来持续玩游戏,用户所付出的费用实际上是游戏的开发费用和运行维护费用,运行服务费用是主要的。 网络企业收费首先取决于自身推出的产品服务对用户是否有足够的吸引力,也就是黏性,如果黏性不够,或者竞争对手采取免费而造成的压力很大,那么对后来者信心将是重大的考验。

收费的模式目前大致分为记点和包时制两种,记点式适合于没有时间长期上线玩家,包时制适合于能天天长时间来上线游戏的玩家。为兼顾两种玩家,通常比较好的选择是出记点的卡,储值相应点数后可选择包时制。

(二)以发展周边文化为特征的促销方式

一个好的产品,不应该仅仅只是产品本身,应该是由产品本身为中心和一系列相关的周边产品和游戏文化背景组成的一个产品线。可以看到每个成功的商业产品,都会有一系列相关的周边产品和其独有的游戏文化。日本的很多成功游戏产品都是数条产品线并行,除了游戏本身外,还开发了大量漫画书、卡通片、玩偶、海报、贴纸、玩具。并且每个产品都有一系列自有的游戏文化,每个游戏都有专人设计的人物设定,请人专门撰稿作为故事背景的小说,以及相对应的漫画、卡通。

成功的周边产品线应丰富多样,和游戏本身紧密结合,消费者喜闻乐见。由于游戏玩家都是少年或是青年,所以最好是时尚性强的。周边不一定全是实用性产品,也可以找人撰写同人小说、同人漫画等来丰富产品。

(三)服务制胜

一款大型网络游戏上万人同时在线对网络管理质量提出了严格的要求,真正的服务要求游戏网管们具有相当高的游戏功底、电脑技能、道德素养、服务意识等全面素质。网络游戏强大的社区交流功能需要网管对大量玩家问题进行解答。还要面对大量的网络故障、负载平衡、黑客攻击,程序作弊等现象进行快速响应,从而保证为玩家营造一个轻松公平的游戏环境。更重要的是还得为玩家不断提供超值的服务或活动。组织线上线下的比赛,聚会等活动,以调动玩家的参与积极性和忠诚度,提升玩家满意度。服务的好坏直接影响到玩家是否持续战斗下去,也是玩家是否甘心掏钱支付月费的关键,更是游戏口碑形成的核心因素。在目前网络收费如此艰难的情况下,更要珍惜玩家的热情和奉献,给玩家更多更好的服务和信心才能支撑网络游戏长期发展。

(四)网络游戏代理与销售

代理网络游戏,可以大致分为发行和分销两部分。目前,国内只有出版社拥有发行权,所以设计开发好一款网络游戏之后第一件要做的事情就是寻找出版单位落实发行版号。主要的零售渠道包括超市、书店、软件连锁店、电脑城等等。网络游戏的分销包括客户端软件的 分销和计费点卡的分销两部分,基本上有两种分销手段,分别是:

1自主营销:利用自身优势,开拓营销渠道。同时提供相应的客户服务。

2寻找分销商:国内的游戏渠道商或者游戏厂商等都有成熟的市场营销途径,如果自己不具备自主营销的能力,可以与其合作,但是客户服务还需自己承担。

(五)媒体与宣传

媒体宣传是网络游戏坚实的铺路石,从某种角度上讲,没有宣传的网络游戏很难带来良好的回报。因此在构建好网络游戏运营所必需的基础构架之后,就需要开始媒体的宣传。 媒体宣传的形式有两种,一种是通常的广告,又称硬式宣传。另一种是传播,又称软性宣传,就是用文章来起宣传作用,最终达到吸引消费者注意,扩大消费者群的效果。

四、网络游戏的主要产品类别和代表品牌

从游戏硬件平台来看,游戏主要划分为:电脑游戏(PC Game)、电视游戏(Video Game)、掌机游戏(Pocket Game),街机游戏(Arcade Game)。在全球游戏软件市场中,电视游戏软件约占70%、电脑游戏软件约占30%。按照游戏方式来看,又可划分为单机游戏和网络游戏。从内容上看,目前在中国大陆市场运营的网络游戏多达几十种,大致可为分类如表2。目前已在大陆地区正式运营收费、测试中及准备开始测试的产品已经达到数十款。

网页游戏如何运营的一些看法

国内网游市场中 MMORPG 产品一直占据着主导地位, 因而 MMORPG 也是竞争最 为激烈的网游"红海",如果缺乏雄厚的资本或者丰富的运营经验 都难以在这个 市场中脱颖而出。 这无疑让那些觊觎网游巨额利润的企业很难找到切入网游的合 适机会,但是随着近年来联合运营模式的广泛推行以及网页游戏的突然 火爆, 网络游戏的运营门槛被一再降低, 这样就使得那些原本无力分食网游蛋糕的网站、 企业甚至个人都有机会在如今的网游市场中分到一杯羹。 那要如何来选择网页游戏进行运营呢? 1)尽量调查该游戏的运营数据,不要仅仅看宣传和帖子,数据包括:服务器 投入的成本、承载用户数量、同时在线峰值、付费用户比例、ARUP 值等等 2)调查开发公司的背景与实力,能否进行持续性更新与维护、是否可以保障 有效的技术支持、开发团队的历史与经验、开发公司的信用与口碑等等 3)观察游戏的类型,是否符合自有渠道或用户的口味,推广的成本与运维的 持续投入成本,可持续性经营的时间等等 4)自己能否建立从媒介、推广渠道、资料站、论坛维护、游戏管理的专业运 营队伍,游戏运营和管理具有很高的专业性,运营的好坏可能会直接造成收益的 几倍的差距。 5)饥不择食不如专精某款游戏,与其运营十种游戏每种开一组服务器,不如 做好一款游戏,开十组服务器,既让开发公司对你有信心,而且运营成本也大大 降低,事实上,能把一款游戏开到 10 组服务器的收益往往远高过开十种游戏各 开一组服务器。 Webgame 的运营渠道综述 webgame 与传统的 MMORPG 游戏的运营推广渠道有很大的不同, 简单地捉: (1)webgame 几乎不做地推网吧推广,而这是 MMO 的主要推广渠道之一 (2)webgame 几乎都采用了联合运营模式,而 MMO 大多自主运营 (3)webgame 大多采用了网络上的推广模式, MMO 会利用电视、 而 报纸杂志、 展会、连锁店等各种方式。 另外在进行宣传时需针对用户群所布及的网络媒体。 重点媒体:军事网、娱乐网、生活、居家、出行、音乐、社区等网站。如: 上班用户喜欢看铁血军事网、新浪军事、搜狐娱乐、网易娱乐、读书、泡泡社区 等网 站。学生用户喜欢关注天涯、猫扑、交友类型、视频、校友录等网站论坛。 策略游戏用户关注 u9、竞技、等网站。各小游戏网站社区,玩家 QQ 群。

专业游戏媒体:17173、新浪、qq、tom 等一类专业游戏网站,e7 玩、多玩、 天极、天使在线、52pk 等二类、公会类型网站论坛. 目前专业的 webgame 门户, 265G.com 等, 如 都是网页游戏宣传的首页之一。

这篇文章将具体的谈到网页游戏如何运营。大家也可以在这里了解到 一般网页游

戏厂商 或者 游戏代理公司 是如何来选择网页游戏 运营 网页游戏。 那么首先 第一条: 要做项目自然要做项目调查, 那么运营游戏一样要做游戏运营数据的调 查。数据包括了服务器的投入成本和该游戏服务器对承载用户的数量, 同时我们还要向游戏厂商了解到改游戏同时在线的峰值和 ARPU 值 PS:ARPU-Average Revenue Per User – 即 在游戏中每单个用户的平 均收入--大家可以理解成为人均消费。 当然从网页游戏运营商家的角度来看, ARPU 值越高说明了改游戏的利润 越高。但这个 ARPU 在 IT 企业,一般是按时间段来计算值的。 通常在游戏合作项目中所提到的改游戏 ARPU 值 是给合作方看的, 个人 认为这个值水份很大。就像新出的产品一样,刚开始会很新鲜到后来慢 慢的价格也会随之下降。 第二条:

做完项目市场调查之后, 我们则要对该游戏的开发商来做一个整体评估, 内容包括到开发公司的实力如何, 背景又是怎么样?能否持续的进行对 游戏产品的更新和维护,用户在游戏中因缺乏新鲜感而离开游戏,所以 需要不断的对游戏版本和资料片进行更新和升级。 第三条: 我们则要站在我们广大用户的角度来考虑问题, 通常指的就是我们用户 的(口味),看看该游戏时候能符合我们用户的味口。 其次就是该游戏推广成本和维持运维的成本投入核算, 还包括了可持续 性经营的时间等。 第四条:也算是对于这次项目一个比较关键的地方 能否建立一个从媒介--推广渠道--游戏资料站--游戏论坛维护--游戏 运营 管理的专业团队? 这也目前最大的困难, 因为一款游戏的好坏除 了游戏本身还需要有一个专业性很高的运营团队的幕后操作。 就拿 近 几年《传奇》私服的运营来说把,运营团队的好坏直接造成了很大的收 益差距。 第五条: 大家见到很多公司代理的网页游戏数量非常得多。 仔细数数数量不低于 10 款。可 以说是“饥不择食”么?与其运营十款不同的游戏没款游戏 开设一组服务器们,更不如认真的做好一款游戏,做专做精。既能更好

的推广游戏和运营游戏,也可以让 研发公司对我们运营有信心,而且 还能大大的降低运营成本,何乐而不为呢? 另外我们分别对 网页游戏 和 网络游戏 的运营渠道 做一个比较 1.大型 MMO 游戏个地区的地面推广和网吧推广是主要的推广渠道之一, 而网页游戏一般不做地推和网吧推广。

PS: MMORPG--Massive Multiplayer Online Role Playing Game 大型多人在线角色扮演游戏。 2.大多数 MMO 游戏都是自主运营很少会像网页游戏一样采用联合运管模 式来做

网络游戏产品运营
一,网络游戏运营的概念
广义运营概念就是指在网络游戏产品的整个生命过程,不断用管理的手段去维持和辅助游戏的研发到商业运行等环节,并辅助各环节工作目的实现的管理工作。
狭义的运营概念就是特指网络游戏的商业运行准备阶段和正式运行阶段中,依靠管理的手段去维持和辅助游戏的技术运行,不断吸引用户并创造盈利的工作。
二,网游产品为何需要运营?
网络游戏产品的独特产品特性
1,持续体验服务:游戏产品属于精神文化产品,提供的是体验服务,网游产品提供的是“持续体验”服务,满足消费者高层次心理文化需求,属于马斯诺需求层次理论的最高层需求:自我实现 。
,2,低尝试成本,高参与度:游戏产品的尝试成本很低,但是用户参与度却非常的高,用户会持续参与产品交互。
,3,低竞争成本:网游产品是基于互联网络的软件产品,运输,储存,配送等等传统产品的渠道问题不再关键。在技术层面上就可以解决很多地域问题,产品之间的竞争几乎面对面。
4,互动体验:网络游戏的体验包含着用户之间的互动,产品的服务不仅仅意味着产品单方面提供给用户的体验,用户得到的体验包含了产品和其它用户带来的互动。
5,虚拟产品的经济价值:网络游戏是一个低运营成本,高利润的产品,虚拟产品的意义价值超过实际价值,往往不能用传统的边际成本来衡量价值,它的营销思维和传统意义产品很大不同。
6,策略变化空间广阔:网络游戏是易于改变的软件产品,相比其它传统产品,它的运营策略将更加的丰富多变,为运营者带来极大的想象空间。
三,网游产品和什么样的传统产品类似?
和网络游戏有相同近似特点的产品
电影? 电视剧? 连载小说? 电视综艺节目?
在用户的参与程度,付费特征,虚拟经济,产品的变化发展空间等问题上对比,可以超过网络游戏产品的传统产品非常之少。
所以说网络游戏的市场成败,很大程度上并不取决于产品自身。
四,运营工作的意义
运营服务就是网络游戏产品本身不可分割的一个部分,网络游戏和运营服务的相加才等于我们提供给用户的真正产品。
网游运营是网络游戏产品成败的关键,只有有效而且正确的运营手段才能保证网游产品在激烈的市场竞争环境下充满活力和竞争能力。
一般来说,良好的运营可以为一款游戏产品带来2成以上的市场增益效果。
恶劣的运营可以让任何一款优秀的游戏在市场上一败涂地。
五,网络游戏不同的运营阶段
随着产品生命周期的发展
,运营在产品工作中将占到越来越主导的作用,而单纯研发性质的工作主导性和比例则会逐渐下降。
在不同的运营阶段,运营工作有着不同的目的和使命。
1,在立项研发和内部封闭测试阶段,运营工作主要为辅助和策略研究,一般包括以下方面工作:
参与产品的创意策划与立项评审
参与产品开发环节,为产品融入运营需求
研究产品的市场定位,进行营销策略分析
产品的辅助工作与各种资源的规划
2,在小范围内测运营阶段,运营工作主要辅助产品完善和进行运营资源准备,一般包括以下方面工作:
内测方案和计划的制定
产品测试版本的用户反馈与调查
早期的市场预热宣传
内测用户的组织和核心用户资源培养
内测辅助资源的配合(网站,客服,运维……)
未来产品运营流程的建设
3,在公测阶段,产品运营将主导整个产品的上市工作,工作重点将围绕产品宣传和新进入用户留存展开,一般工作包括:
产品的整体上市方案的制定和实施;
公测日常运营流程的建立和运转;
公测产品运营状况的监测和策略应对;
为未来的商业化运营做出准备。
4,在商业化运营阶段,产品运营将进入平稳期,运营工作重心完全转入提高产品在线和产品收入方面:
产品的在线和盈利能力监测,分析和改善研究;
新的产品版本研发和发布;
重要的线上或者线下活动项目;
产品的日常运营规范化;
后期各种产品相关运营资源的管理和完善。
六,游戏运营工作概览
1,网游运营的基本工作
制定规划并分解(策略)
维持日常运营(运作)
运营项目实施(项目)
2,运营规划
规划就是逐级的目标制定和分解细化
规划的正确建立在对于产品,市场和用户的深刻理解之上
规划的有效则建立在正确的分解工作以及有效执行上
3,规划中各种的策划和决策
每个项目的实施和运营的结果都是开发商,运营商,渠道商和玩家用户们的一次群体博弈,不同的博弈者都会从自己的利益需求出发来做出抉择,但是游戏的繁荣是符合每一方最长远利益共赢的最优结果;
这种博弈将在游戏运营的各个环节中体现,不仅体现在项目制定,也同时体现在日常运作中;
博弈的成功保障都来自于运营者对于游戏产品,市场动态,用户心理和各方利益观点的自身经验积累
4,运作和项目的区别
项目是一次性的阶段任务,而运作是重复性,连续性的活动;
项目是一项独立的专门任务,而运作是附属于某项任务的日常工作。
5,运营,包含“运
”和“营”
运:即是维护,维持产品的正常运作
营:则是经营,主动设法创造和增加盈利
6,好的游戏运营工作需要做到
完善和全面的规划
利用一切资源
谨慎制定策略,但是不放弃创新
把握每个机会
做好每个细节
贴近玩家
不断提高执行力
重视经验的积累
7,运营专题性项目——运营工作的真正灵魂
版本开发策划项目
版本发布和更新发布项目
在线活动项目
宣传推广项目
线上推广项目
市场推广项目
渠道推广项目
地面推广项目
联合推广项目
商务合作项目
市场调查项目
其他项目
8,什么称为项目
项目管理学认为:项目是在一定时间内为了达到特定目标而调集到一起的资源组合,是为了取得特定的成果开展的一系列相关活动。
项目的特征:
目的唯一性:需要解决一个产品,一项工程,一个问题或者一种服务;
短期一次性:项目都有一个明确的结束时间点,就单个项目的整体而言,任务完成,项目目标实现,项目既告结束,没有重复。
整体性特征:一个项目就是一个整体,为其配置资源的时候必须追求高的费效比,做到总体最优化。
多目标性特征:项目的总任务是单一的,但是具体目标是多方面的,可能追求成本,时间,安全,功能,用户感等各方面不同的指标需求。
寿命周期阶段特征:任何确定项目都是有寿命周期的,不同项目的寿命周期的划分不尽一致。一般都是长远规划->项目建议->讨论评估->计划任务->设计阶段->实施阶段->验收审核->发布执行->项目总结。归纳起来就是研究,设计,执行,总结四个阶段。
9,项目的特点
网络游戏运营工作中的独立项目有以下一些特点:
项目规模小
重资源管理,资源协调要求高
重时间管理,要求时间严格
多目标特征明显
项目流程较简化
项目的即时性高,要求抓住时机,快速反应

七,案例
1,盛大的“传奇”,通过渠道营销和网吧推广挖掘出来的金矿
当国内诸多代理运营厂商站在巨大市场金矿的门口,只有“传奇”通过成功的地面营销推广与渠道营销相结合的手段将一款二流游戏成功打造成为国内运营最成功的网游;
在特定的市场环境下,只通过运营手段也能发挥出惊人的效果 ,但是这种市场环境现在已经很难出现了。
2,网易精灵的失败,反外挂策略的失误和摇摆造成在线崩溃
网易在运营精灵游戏过程中,对外挂始终没有采取一种明确的态度,首先是对外挂的放任自流,导致游戏中外挂横行,等到不可收拾又
采取强硬手段,一夜删号10万,等到在线急剧下跌,又来设法挽回,勒令数十万玩家齐写悔过书,成为网游历史上一大奇观。几经折腾后,精灵在线终于一落千丈,国内运营的首款3D网游终离玩家而去。

运营无小事,任何运营细小问题,都可能导致一款游戏产品的失败

3,抓住时机的事件营销
2002年,台湾有一位血型RH阴性的病人需输血急救。於是,这位病人的朋友到台湾最大的网路游戏天堂各伺服器的公频上寻找拥有该稀有血型的玩家帮忙,後来真的有找到,也救了那个病人。於是,游戏橘子就创造出一把特殊的剑送给这位捐血的玩家,全世界只有这麽一把。
注:据研究报告显示,台湾地区Rh阴性血型的人,只占约全人口的千分之叁。大约占台湾7万人(而当中又要扣除B型、C型、A型肝炎、梅毒血清反应及AIDS等等的,可想而知,真正能捐的人,少之又少。)
网游产品宣传的黄金时期并不是很长,所以要求抓住每一个营销机会。
橘子当时就很敏锐的抓住了这个事件,在事件影响还没有消散的时候,立刻组织了大量的宣传资源大肆宣传炒作,并组织隆重的仪式来颁发奖品。成功将这个正面事件的影响扩大,起到极好的效果。
4,虚拟道具现实化,开创虚拟物品线下销售先河
自 2001 年起,华义在两岸三地推出的石器新手包、老手包、升级包等各大版本,由于玩家的强烈反响,很多捆绑虚拟珍贵物品的豪华包都被炒出了天价。稀有的数量使豪华包的市价疯涨, 168 元的零售价竟被喊至突破千元大关,部分地区甚至炒过 2000 元,由此也引发了业界的巨大震动。

运营战略上的创新往往能带来意想不到的效果。
无论是盛大传奇,网易大话,还是华义石器,还是征途游戏。每一个网游产品的成功,都蕴含着产品设计到运营策略上的一系列创新。
5,大话西游的网络推广员项目,传销做到游戏里外
网易,作为国产网游的第一人,日过100万人次的上线玩家数量,丁磊所采用的市场运作模式的确是别出心机。《西游》系列的成功,不能不归功于网易的游戏推广员制度。游戏推广员制度是网易在传统销售理念之外,独辟蹊径,首创并成功运作的网络兼职方式的推广方法,无论玩家身处哪个网吧,都可以获得由网易公司提供的边上网边赚钱的机会。从2002年到现在,通过这种模式的营销,网易发展到8300万的注册用户,《西游》系列突破150万的在线人数。把网易因为大话Ⅰ而亏钱的现象一举扭转,股票也在纳思达克股市上全线飘红。从这里不能不看到市场运营模式的影响力。
6,利用情感营销准确命中消
费群
“台湾地区最大的媒体是电视台,包括有线、无线,一共有100多家。网游营销电视广告预算占到总预算的一半以上。”几年前,智冠引进RO(仙境传说)时,天堂的同时在线人数达到18万,占据了游戏市场60%的市场份额,“其余40%分散在十几个游戏里面”。经过估算,智冠发现很难从天堂手中挖到游戏玩家。“这款游戏的玩家是潜在的,即女性玩家。”智冠花费3000万台币,做了一个45秒的电视广告(一般为20秒),讲述了一个“日夜恋人守候永恒的爱”的故事,一举打开局面。RO在台湾地区的同时在线人数达到30万。
7,传奇3的线上装备抽奖,追求短视的利润,伤害长期的用户
2003年光通开始代理韩国WEMADE的传奇3游戏,传奇3在国内有着广泛的玩家基础,是一款非常容易推广的大众化产品。但是在传奇运营过程中,因为技术问题,导致外挂横行,服务器卡人和登录困难问题迟迟得不到解决,造成在线和收入的下跌。在这种情况下,运营商采取了恶性挖掘游戏资源的做法,大规模采用WEB道具抽奖,短信道具抽奖等方式获取利润,节日经验做到16倍,造成游戏中极品泛滥,等级失衡,玩家游戏寿命被大幅度缩减,再加上诸多技术问题的困扰,致使两年内在线从最高50W跌到不足5W。
8,凯旋的Mini Boss活动
凯旋十一黄金周Mini Boss活动,因为多团队操作,缺乏统一协调,缺乏执行跟进,结果活动不仅没有实现设计初衷,而且导致游戏内经济崩溃,大量忠实玩家离开,游戏在线从公测初4W多跌至不足2W。
9,天堂和天堂2的失败营销
2003年1月,新浪宣布代理韩国的国民级网游《天堂》。这款游戏为新浪带来了两个鲜明的业内形象,一是以“狂抽猛送七十二小时不停”为广告词的Flash设计开游戏行业色情广告之先河,二是游戏行业一致公认新浪运营游戏的的手法低劣,目光短浅。新浪运营《天堂》,长期以来和奥美运营《孔雀王》,育碧运营《EQ》,游戏橘子运营《混乱冒险》一起,并称为网络游戏运营失败的四大经典案例。称其经典,并非这具备代表性,而是因为过度的愚蠢。
10,天空之城的市场推广项目,产品与营销的脱节
《天空之城》的市场推广从2002年9月开始启动,最初风云互动只是在网媒上发些新闻,在平媒上放些软文,直至2003年1月为配合产品上线,才开始在平面媒体上投放硬广告。但是产品与市场的结合屡屡配合不上,更由于产品的一再延期,推广方案不得不屡次变更。这样,正因为推广的不利,吸引不了更多的资金投入,资金的缺乏又引起研发难以后继的窘境,来来往往,形成了一个恶性循环的死结。最
后,公司与所开发的游戏难免落得个形神俱灭的下场。所以市场方面运作的成功也是保证网游不致匆匆淡出业界的保证。
11,舆论事件发展成为公关危机
梦幻西游里面一个小小的县衙门的“红日”场景被玩家用来炒作“反日”问题,由于运营团队忽视舆论控制和疏导,缺乏危机公关应对经验,结果导致事情越演越烈。
同时间因为一个“干死小日本”的高级玩家被封号,结果使事件进一步发展,各服务器均出现玩家集会抗议的现象。网易官方不得不反复公告解释,事件影响非常恶劣。
最终该事件的影响被记入到网易的季度财报中,被认为是梦幻西游当季度收入下跌的重要因素之一。
12,新天上碑在海峡两岸的运营差别
在大陆,上海电信运营的新天上碑游戏在线一直较低,收费之后在线人数不断下滑,玩家群仅限于上海地区,目前已经停止运营
在台湾,亿泰利多媒体代理的新天上碑游戏在线曾长期排行台湾网游排行前三名,目前仍有庞大的用户群和较高的在线,并准备继续引起新的后续版本

网络游戏的独有特点解决了运营工作的重要性

网络游戏和运营服务的相加才等于我们提供给用户的真正产品

良好的运营可以为一款游戏产品带来2成以上的市场增益效果,而失败的运营可以让任何一款优秀的游戏在市场上一败涂地。

随着产品生命周期的发展,运营在产品工作中将占到越来越主导的作用,而单纯研发性质的工作主导性和比例则会逐渐下降。

网络游戏运营中的数据分析

网络游戏运营中的数据分析

作者:毛豆(gillian.feng@gmail.com)

近几年来,随着网络游戏运营的成熟,越来越多的公司强调用数据说话。网络游戏兼具互联网和软件的特征,所有的数据都是可以进行记录、监控和分析的。随着数据分析的深入,网络游戏的运营、市场管理可以越发精准。在一般初入行的人或者业外人士眼中,网络游戏的数据分析是一项非常神秘而深奥的工作。现在做联运的产品越来越多,很多联运商都会要求得到开发商的运营数据,我看过很多这方面的表格,要的数据五花八门,其中不乏只是在要数据,而并不知道要这些数据会有什么意义的厂商。

数据分析到底是怎么回事呢?其实跟任何一家消费品生产商都会分析自己产品的销量波动、区域偏好、功能倾向、用户增长等数据一样,是对自己业务数据特征的分析和总结。通过一些特征数据的提取和分析,可以一方面深入了解产品的特征,另一方面了解游戏的运营状况。数据分析的初衷是更透彻的了解自己的产品,为决策提供支持的。

在网络游戏运营早期,运营商还对运营数据没有一个明确的概念,那时候游戏一般是CPS(comepaystay)的模式。在运营产品的过程中,不断的产生一些对数据了解的需求,逐渐的开始了游戏数据的监控和分析。

比如说,一款新游戏从预热到上线,会有很多用户进来,运营者就会问了:到底多少人对我们游戏感兴趣呢?开始检测注册用户数。

而这些感兴趣的用户,又有多少真得要开始玩我们游戏呢?开始检测客户端下载量。

这些想玩的用户是不是都进来了呢?开始检测新登录用户数。

这些已经进了我们游戏的人,有多少会真正玩下去呢?开始监测留存用户数。

监测了这些数据后,就开始会分析下载转化率、激活转化率、留存率等数据。

下载转化率低说明什么?可能是客户端太大,可能是下载速度太慢,可能是广告对注册太具诱导性而产品本身却对用户吸引力不足……

接下来,在cps模式下,收入直接跟用户的在线时长相关,于是开始分析用户的平均在线时长。

那为了提高用户的在线时长,自然需要做活动带动了,这时候要知道这些用户的在线特征,他们都什么时候玩游戏?在哪些时间点做活动更有效?于是开始监控在线人数曲线。

人数曲线开始监控了,就能够做一天前和一周前的对比,也就更清楚游戏的运营趋势了。

服务器越开越多,发现人数曲线的监控还有另一个作用,就是不用在游戏里就能知道服务器的运行状况。人数急跌,一般是某个游戏服务器宕了;人数缓跌,可能是登陆服务器宕了;人数归零,可能是机房网断了,可能是数据库服务器宕了;人数波动,可能是网络波动……根据这些曲线状态,可以更有针对性的对游戏进行检查。

接着,随着网络游戏的发展,逐渐开始CSP模式了,也就是先玩再付费,主要道具收费了。

这时候游戏的付费转化率,就成了一个新的特征数据。

光付费转化率高还没有用,还需要单位用户付费也高,所以开始分析arpu值。arpu值是单位用户的付费金额,是需要对条件做界定的,如月arpu值,日arpu值,日均在线用户arpu值,单独说arpu值是个没什么意义的数据。

既然收入和转化率及arpu值两个数据相关,那为了分析游戏的收费能力,就需要把这两个指标综合起来,于是产生了千人收益的概念。什么是千人收益呢?就是平均下来一千个用户对游戏贡献的收益。这个数据也是需要做条件限定的,如新用户千人收益,日均千人收益,月千人收益……而千人收益,又是可以通过保有率、转化率和arpu值计算出来的。

有了千人收益的指标,游戏的品质就好评估了,通过cpa和千人收益,就能知道来一批用户需要多少投入,多少产出,再计算下其他成本,就很容易知道游戏的盈利能力了,盈利能力强的游戏,怎么投入都不过分。

以上都是些基本的数据定义,做数据分析还一定要注意数据的曲线变化,对同一产品的关联数据曲线分析,并对多款产品进行对比分析,这样才能发现产品的特性。比如同样是每天激活用户数、登录用户数、平均在线人数的曲线,不同的走势就能反映不同的特征。从游戏开放那天起,激活用户数和登录用户数就应该是两条从一点逐渐分离的曲线,其中登录用户数在上。激活用户数和登录用户数的剪刀差越大,说明游戏的留存状况越好。而平均在线人数和登录用户数趋近,说明游戏在线时长在提高,游戏在向更好的方向发展……而两个游戏的这几个数据曲线对比,就能反映出两个产品的特征差异了。

上面讲的这些,还都是宏观上的数据分析。根据游戏自身特点,还需要更细化的数据分析以了解自己产品的特征,发现问题和解决问题。而针对游戏自身特点需要分析的数据就要因游戏而定了。比如有些游戏里某羊道具的产出和消耗,对游戏会有重大影响,就需要监控下这样道具各时间段的动态特征,以决定是不是需要采取相关措施。说了这么多,实际上并没有系统化的教大家怎么做游戏数据分析,而只是说明,游戏的数据分析是针对产品的,是为了解产品的特性和状态服务的,所以最核心的还是需要去熟悉自己的产品,抓住其特征数据进行分析。同时,在数据分析的过程中,需要不断提炼共性的部分,以作为多款产品的分析参照。

当然,很多时候并不是你想分析哪些数据,就能拿到哪些数据的,也需要灵活思考,理解所有能监测到的数据本质,并以这些数据为依据进行产品分析。

网络游戏运营活动

如同商场的促销一样,网络游戏的 运营 通常时候通过线下、线上活动通常是以聚集人气和短时间促销为最主要的目的的。正所谓买的没有卖的精明--笔者身在游戏业内也曾策划和参与了许多的游戏活动。今天就在这里针对国内最为主要的几种游戏活动进行一定的介绍,希望玩家们能搽亮双眼有选择地参与从而更多地体验游戏的乐趣和里面的实惠

一、 什么是网络游戏里的运营活动?

在前面已经讲了其实网络游戏里的运营活动在很大程度上跟商场的促消一样是拥有一定的共性。而其实游戏的活动也正是营销组合中4p的promotion(促消)--指企业要运用广告、人员促消公共宣传和销售推广等各种手段将产品尽多、尽快地转移到顾客手中。

不过跟一般传统的市场营销不同的是现阶段在其它传统行业的运营活动概念还仅限我们通常看到的买n送n、打折、返卷来达到刺激消费的作用,而网络游戏中的活动通常是以其游戏所在的整个虚拟社会为背景去通过采用沟通、比赛等更具有互动性的娱乐方式来达到目的的--更多的乐趣,是跟传统促消仅仅以给消费者更多的实惠不同的。而随着中国乃至世界网络游戏的不断成长这种针对游戏的全方位运营活动也出现了更多、更新的类型。而许多网络游戏也正是通过运营活动来达到促进游戏内消费和维持甚至提高在线人数的法宝。

二、几种常用的手段类型

其实针对网络游戏里的各种活动,我们还无法从教材等学术方面来正面讨论,因为在中国对于网络游戏制作的教材就非常少,何况本身就可能被许多人忽略的活动?所以以下我们就尽量收集现在在国内最常用的几个活动类型来进行一定的分析。

1)美女、代言人当道的

不知道从什么时候开始邀请美女和明星作为游戏的代言人简直成为了每款游戏在推出前、推出中、推出后所必备的。

其实这些代言人可能本身就不玩自己所代言的游戏,甚至根本就不玩游戏。而每次请这样的人来代言,如果仅仅是突然成名的美女到还是好说--直接把该美女变成跟自己签约的员工,发点工资适当给点其他的代言费就够用了。而如果请名人,那就是花多少钱都没准了,而且一个二线以上的名人代言的产品有很多。即使你签下他,也不能保证他能每次都出席你安排的活动,同时一个名人由于身上代言了许多产品,搞的玩家也往往不记得,他到底都代言了什么。

所以名人代言对于普通用户通常会看到三个结果:1、实在无法把本身就是有很多品牌的商品

跟众多代言人划上正确的等号--这在几前前国内疯狂地推各种运动品牌,纷纷请了港台几乎所有艺人,而用户还是搞不清楚哪个运动牌好是一样的。2、由于一个明星可能代言的牌子实在太多了,所以用户可能容易忽视其中那个公众暴光率最低的品牌(而由于国内现在无法在电视媒体上做游戏广告)。这使得游戏所请的代言人经常是花费不小,而效果一般。3、也是最差的效果了--自己请的代言人居然成了代言杀手,代言一个品牌则死一个。在这里我们就不点名了!

2)征名、征文、征所有跟游戏相关的东西

国内的游戏厂商貌似非常尊重玩家的选择。许多游戏从刚刚签下代理协议开始,就期望着玩家能给自己的游戏起个好名字。无论是爱情的的还是打仗打到太空的,无论是史前题材的还是未来世界的游戏。厂商都会拿出psp、ps2等各种诱人的奖品来让玩家给自己的游戏起名字。但是,尽管如此我们还是只能从众多、另类、有创意的名字中看到的还是诸如**前夜这样跟游戏毫无关系的游戏名字。

中国向来是不缺乏写手的。这点不仅仅包括我等小枪手,更有许多玩家会把自己对游戏的真正建议发在论坛上。于是官方发现,征文成为了一个不错的选择。我就在自己公司挑选过玩家的投稿。所实话,在众多文章中文笔好的真是不多,而很不幸的是往往官方所挑选文章的标准往往会把这类稿件先淘汰掉。不可否认,每款游戏都有自己的弱点,而真正喜欢这款游戏的玩家往往会殷切地、无意思地把这类缺点去扩大话。而这也正是游戏官放所不愿意看到的--所以,在种种指标下,我们选出来的只能剩下《我在某某游戏中愉快的一天》、《某某游戏改变了我的一生》这类连我们这些当过枪手的人看了也相当、相当汗的文章!

3)现场活动

说到线上活动,也许我们能想出很多种。那么我在没把所有线上活动介绍完之前,先介绍下线下活动吧。

其实大多数的线下活动基本上都属于现场活动。此类的现场有很多种,小到各高校里发点卡和海报的宣传人员组成的阵地,大到chinajoy上花费能高达百万的展台和活动。说到这里,要首先表扬下现场活动做的比较出色的盛大了--《泡泡堂》在在开放内测一段时间之后,峰值同时在线人数只有一万左右。同期,《疯狂坦克2》已经开始商业化,开始包月类型的收费。《泡泡堂》的市场宣传和活动策划也开始有了重点倾向,爱情双响泡就是当时十分受欢迎的活动之一。市场人员已经把握到《泡泡堂》游戏的突出之处,开始着重推荐女性、双打这两个关键词。而后来又通过推出自己的亲子对对碰、相约泡泡堂,非常男女对抗赛等能够跟线上活动相辅助的线下活动,几乎帮《泡泡堂》这样一款低成本制作的游戏打造成为国内休闲网络游戏的一个奇迹。

坦率的说,国内的大部分游戏公司的市场人员,在进行线下活动策划的时候都不够专业。而同样的话,如果毫不客气地说,这类人员根本就不懂得游戏,他们同时更不懂得去尊重玩家。所以,我们看到国内大部分网络游戏的线下活动,都是以大投入,低回报来结束的。试想,一个只会发娃娃,发点卡,发海报的展台怎么能吸引玩家过来游戏呢--文章发表的时候估计最新的chinajoy又要开始了吧,细心的读者如果能亲临现场的话,也许能看到类似的场景。

4)做任务得奖励

游戏内活动其实包含的内容就非常广阔了。那么在这里我就主要介绍下国内游戏厂商经常使用的活动项目。

一种就是完成游戏内任务获得某奖励。这类活动大多是在某些特定的日子内举办的,玩家可以通过参与游戏内的某些活动来获得奖励,这其实一个非常人性话的操作,而且大部分玩家也会非常喜欢,并且改类型的活动经常能在活动当天把自己的总的在线游戏人数推到一个新的高峰。如果该活动利用的好,则可能能保证游戏对于玩家的粘着度。但是,该游戏规则的设计者往往会在很多细节上计划的不够全面。

首先,官方往往要求玩家在活动开始的前多少天就要报名,并且给玩家在当天约定一个比较苛刻或者不大容易接受的时间;其次,不知道出于什么原因,同类型的活动玩家会发现在看过一篇天花乱坠的宣传后对于游戏规则还不是很了解,这使得玩家即使参加了活动也会容易出现一头雾水的场面;再次,游戏内玩家并不能第一时间找到游戏中的gm,从而及时地得到开始游戏--我就在一次自己公司举行的游戏中,听说要搞活动了,结果在大厅站了2个多小时看到的都是互相询问的玩家而看不到一个gm站出来为大家解答疑问;最后,就是奖励了。说实话由于游戏内的任务通常比较容易完成,所以官方在给的奖励通常是非常微不足道的,略显吝啬了。当然,这应该算不上缺点了,我只是提玩家们抱怨一下。

5)改变游戏特性,做活动

在以前mmorpg就是砍怪、练级为主的,后来有增加了帮会战争、pk等。即使如此,增加的游戏类型都属于该游戏本身的范畴里面。不过,我们现在经常能看到玩家可以在mmorpg里打斗地主,在〈qq堂〉里踢足球了。我们先暂时不去评论这种游戏中的游戏制作的水准如何,但是有这种为了自己的玩家能享受到更多乐趣的做法当然是可圈可点的。

不过,如果一款游戏如果过于利用这种改变游戏本身的特性,而以获得利益为目的的话,那就非常应该去鄙视它。笔者就见过身边的一个玩家在游戏里的赌场把自己在游戏中的钱财和游戏外的现金都输的差不多了……

作为一个长期存在游戏中的项目,其实已经不能完全称之为线上活动了,它更像是游戏的一个扩展,不过商家如果仅仅是为了增加该游戏的收入而设立的话,则未免有点欺诈消费者的嫌疑了。

6)免费或者送点卡给你玩

虽然现在有越来越多的游戏是免费运营了,但是每款收费网游戏也是从最早的免费内/公测开始的。为了能够在游戏初期除了个别非常牛气的游戏,都实行了注册帐号免费试玩若干天甚至直接把点卡和客户端送到你的手上。

不过这里就要说到官方的一个不厚道了:1、由于免费的帐号可能是玩家在内测或者公测的时候注册的,所以基本上所有的玩家都会面临游戏正式运营后的删号处理。笔者就,曾经就非常辛苦的在玩了一款卡丁车后,突然有一天发现自己所有的个人信息都被清掉了,甚至连当时注册的昵称也没了;2、由于赠送的点卡大多是跟帐号捆绑的,所以玩家注定玩光该游戏所有的点数后,要么就是去冲值要么就是再去搞个免费的号来。不过如果你是续费的话,那么

问题又来了--由于id是免费卡上送的而且不能更改,所以你必须记住一个古怪毫无个性的id才能继承之前的游戏资料。

其实长久地看来几乎所有送的点卡和新id能最后被玩家上到网上去真正使用的还是极少数,而这些极少数的玩家也大多在2个小时的游戏时间后就再不玩了(个别牛的很的游戏除外)。所以这样一个活动经常是商家和玩家的双败--不过,这也是在游戏竞争激烈的情况下商家为了保证前期的在线人数而经常做的。

7)借题发挥型

每款游戏从开始就面临着各种各样的问题,这无论大作、小作都是一样的。而一个聪明的游戏运营商,能够在保证自己利益的前提下很好的去利用这类的问题。

如,打击外挂、净化游戏环境都成为商家宣传自己的好噱头。不过我们已经看到了太多的厂商总是把自己所发挥的题放在一个相对并不是最重要的角落,而仅仅是为了去宣传自己。 另外几乎每款游戏都拥有自己出色的枪手,他们能够抓住一个很小很小的契机然后大做文章,而这类通过把微不足道事件去扩大化的做法,往往只能让看到的玩家短暂停留,而不是长期驻留在那里。所以,无论你如何发挥如果都是走在一个夸大事实的基础上,那么到最后损失的仍旧是商家自己。

三、此类的手段是否能达到目的?

为了能争到更多的游戏玩家,在更段的时间收回成本甚至赢利。商家必须不择手段,但是现如今能够持续发展的运营手段,必须是要求用户和卖家都要能达到双赢的。如果仅仅是选择参加自己的游戏能获得polo、psp虽然能在一定程度上吸引到一定量的玩家,但是给大部分玩家的感觉总是别人早就先到先得了,而跟自己毫无瓜葛。

当然,无论商家是如何去实现自己的运营活动都是会从自己的利润或者成本里提取一定的量来汇报用户的。但是笔者就看到过一份榜单上居然所有的获奖名单居然跟某高校入校学生完全吻合,这种低级的巧合作为玩家来说真的也没什么话好多说了。

而那种,以做活动或者增加游戏内容在游戏中来敛取钱财的作法就更为低劣了……

总的来说,国内大多数的游戏厂商在游戏的运营过程中,许多做法都并不是十分的高明,而仅仅是简单的互相抄袭。这也使得,我们很难看到让玩家和商家都高兴的活动--当然,这也跟国内此类直接设计人员的总体素质并不是十分高而有关的!

四、一个正确的运营活动从策划的实施

1)目标消费群的确立

在做任何一件事情,我们都必须明白我们这件事情是给谁做的,才能控制好自己做活动的量和度。从而能通过最简洁和有效的手段把自己的活动宣传到他们的耳朵和眼睛里,并且把他们吸引到你策划的活动中来。

2)活动的设计

很早很早以前有句话叫人有多大胆,地有多大产。这样的话也许偏激,但是应用在游戏的活动中还是非常有借鉴的意义了。现在国内的许多策划在制定活动的时候,考虑的总是过多--这直接导致了同类型活动的泛滥,缺乏新意。很难达到应有和需要的效果。

所以一个活动的设计将对整个游戏的成功与否其着不可忽视的作用。比如:《泡泡堂》当年设计自己的游戏可以在一个键盘上同时玩两个帐号就非常的吸引,这也必然引来了不少情侣玩家。而,至今国内还是没有类似的情侣游戏。

3)明白自己的游戏

这个要求看起来似乎很搞笑--自己公司的策划怎么会不了解自己的游戏呢?在这里我就可以很负责地告诉大家,许多游戏公司的相关人员可能根本就没有玩过自己的游戏。笔者就看到,某国内著名游戏公司强制要求自己的员工是不得在单位的任何时候游戏的。(这倒是跟欧美很多游戏公司的要求相反)

而也往往就是这样一群对自己的游戏,甚至所有游戏都不甚了了的人设计出了许多活动。那我们也可以想象,一个连自己的不了解的人怎么能吸引别人呢?

4)预估能力

随着国内游戏企业越来越多,越来越成熟。我们发现太多的游戏公司已经缺乏了一个基本的判断能力了。所以,不少活动不是做的不到位,就是做的过了。

如果您的游戏本身就品质很高,那么很可能你的活动能吸引非常多的玩家。而这个时候面对比平时要高出几何倍的服务器压力,这就要求官方必须有足够的服务器承载度,足够的gm和客服人员等与之配套的措施。而如果您的游戏即使在开展了活动后,也可能维持不到5000人的同时在线,我这里就劝你最好先把游戏关了--不过如果你一定做下去的话,那么我想你应该有效地控制自己的宣传成本,因为对于这样的游戏我想你需要把更多的精力放在游戏本身质量的提高上,而不是简单地把玩家骗到游戏中来。

后记

笔者一直在游戏公司里从业,由于一直没有非常正式地参与到游戏的运营中来。但是,看到许多自己公司或者别的公司在运营或者做市场的过程中走入了许多误区甚至在做许多完全不应该的事情。

整体来说在国内的所有游戏公司中,我们所做的都是健康的、积极的。很少出现一些以骗玩家为目的的事情。所以,本文中并没有对一些不良的事情去大加渲染而把他们形容成黑幕。 一款游戏的成功与否仍旧是以该游戏的品质来左右的。这也是我一直坚持的观点,而运营仅仅是为了能够更好的去服务于游戏,让自己的游戏能够更加吸引玩家。本文是在国内许多游戏商家大多以代理为主的现状下,希望能给彼此一定的借鉴!

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